Brand safety: dall’advertising digitale alle media relations

Se con l’advertising tradizionale l’inserzionista può negoziare la posizione delle proprie campagne, nel mondo digitale le cose sono un po’ più complesse. La pubblicità programmatica, ovvero il processo di acquisto e vendita di spazi online attraverso l’uso di software algoritmici, elimina infatti il controllo diretto e puntuale della pianificazione. L’azienda sceglie le caratteristiche del target che vuole raggiungere, non dove e in quale contesto le persone vedranno il suo annuncio.

Proprio il contesto è la parola chiave. Già nel 2017 aziende come AT&T, Verizon, Johnson & Johnson ritirarono centinaia di migliaia di dollari di pubblicità da Google e YouTube perché non volevano le loro campagne apparissero vicino a video inneggianti al terrorismo o sessualmente espliciti. Nel 2020 oltre 150 brand sospesero le inserzioni su Facebook, accusando il social di non fare abbastanza per combattere fake news, contenuti d’odio e razzisti.

La retromarcia dei brand in difesa della loro reputazione ha portato editori e piattaforme a studiare delle contromisure. È nata così la brand safety – nella definizione dell’International Advertising Bureau, si tratta dell’insieme di tecniche e processi che tutelano il marchio nelle sue attività di digital advertising, tenendolo lontano da contenuti inappropriati o comunque distanti dalla sensibilità dell’azienda e dei suoi pubblici di riferimento.

La brand safety utilizza tattiche abbastanza semplici come il blocco delle parole chiave o la creazione di black list con gli indirizzi dei siti non graditi, ma anche sistemi di contextual targeting che analizzano testi, immagini, audio e video per definire se un certo contenuto o ambiente sia sufficientemente sicuro per il brand.

Ma la brand safety non è appannaggio esclusivo dell’advertising. Anche le media relations – che hanno obiettivi e dinamiche del tutto diverse (la differenza è nota, ma meglio ribadirla) – possono porre il problema di come tutelare la reputazione del brand, dell’azienda e del suo management evitando che compaiano in ambienti non sicuri.

Occorre ripartire dai basics. Quando si collabora con un giornalista che sta raccogliendo informazioni per un pezzo, è importante sapere quale media ospiterà la storia, in quale contenitore (trasmissione, rubrica, ecc.) saremo inseriti e chi è la persona con cui stiamo lavorando.

Sembra scontato? Non lo è. Durante un training organizzato per un’associazione di categoria, abbiamo usato la tecnica del mystery auditing e simulato un’inchiesta giornalistica su un tema altamente controverso. Su 34 aziende contattate, 7 hanno accettato di rilasciare un’intervista…. ma nessuno dei 34 referenti si è preoccupato di verificare chi fosse il giornalista (al di là di prendere nota del nome e della rivista per cui dichiarava di scrivere), come stesse affrontando l’argomento, se avesse già sentito altre voci sullo stesso tema.

La domanda più importante è: perché? Cercare di capire l’obiettivo che il giornalista vuole raggiungere consente di offrire un contributo di maggior valore (dare informazioni pertinenti e rilevanti, scegliere il portavoce giusto, selezionare immagini e contenuti, ecc.), a vantaggio anche della relazione che costruiamo, ma soprattutto di mettere a fuoco il contesto e le sue sfumature.

I media non si possono controllare, ma possiamo controllare quello che raccontiamo ai media – in una prospettiva di brand safety e protezione della reputazione.