Signore e signori, il mondo è cambiato
Per decenni la nostra società si è focalizzata sul tema dell’avere, alimentandosi di un desiderio costantemente crescente di un benessere soprattutto materiale. Le classi più ricche e colte, benché in minoranza, hanno influenzato con i loro consumi e il loro stile di vita l’intero Paese, imitati dalla maggioranza che pur si accontentava di possessi ben più contenuti e gratificazioni anche di poco conto.
Negli ultimi vent’anni, complice il più alto grado di istruzione e preparazione culturale dei nuovi adulti, nonché la diffusione delle tecnologie e degli strumenti di comunicazione digitale, la maggioranza prima silenziosa ha acquisito maggiore individualità e una capacità via via superiore di ragionamento critico, cominciando a mettere in discussione molti dei paradigmi dominanti.
Stiamo peraltro parlando della generazione che ha pagato il prezzo più alto della globalizzazione, delle bolle speculative che si sono succedute dalle dotcom in poi, della crisi economica e del precariato dilagante. Cresciuti anche loro nel mito dell’avere dei genitori, questi giovani non sanno mostrare rassegnazione, ma aggregano intorno a sé rabbia e voglia di rivendicazione.
Questa “normalità anomala”, già animata da profonde contraddizioni, è andata in pezzi con la pandemia, diffondendo uno smarrimento individuale e sociale che riguarda sia la dimensione della salute, sia (e forse ancora di più) quella economica.
Che fare? È opinione comune che lo Stato, non mostrandosi capace di strategie di medio-lungo periodo, non offra risposte convincenti. Le persone tornano quindi a guardare al Sistema Economico, ovvero alle imprese, le uniche che potrebbe avere credibilità e capacità d’intervento.
Alle imprese non chiediamo soltanto di fare il loro lavoro, cioè offrire prodotti di qualità, a prezzi convenienti, servendo bene i clienti. Questo è dato per scontato. Le aziende sono oggi chiamate ad assumersi un’autentica responsabilità sociale, da vari punti di vista, prendendosi cura delle persone e aiutandole a vivere meglio.
A nostro giudizio, considerando l’insieme degli accadimenti e le reazioni innescate, tre sono gli elementi a cui chi si occupa di comunicazione dovrebbe fare particolare attenzione. Innanzitutto la rivisitazione del progetto di vita delle persone, che cercano nuovi equilibri e stanno modificando il loro concetto di benessere, per cui cambieranno molte logiche di relazione, anche con le marche e i consumi.
In secondo luogo, occorre governare il (ri)posizionamento delle imprese, diventate in questo contesto attori sociali ancor prima che economici. Alle aziende viene chiesto di garantire occupazione, che significa sopravvivenza nel presente e opportunità per il futuro, ma anche di integrare il sistema di welfare pubblico sviluppando quei servizi che mancano sul territorio, nonché di dare un contributo decisivo su tutte le problematiche legate all’ambiente.
Infine, serve uno sguardo diverso, certamente più critico, sui veicoli della comunicazione, che dovranno rappresentare il canale serio e autorevole attraverso il quale costruire le nuove relazioni interne ed esterne.
Potrebbero sembrare tre temi diversi, in realtà sono tre tempi di un unico tema, che è la rifondazione di un nuovo equilibrio che va rispettato e partecipato. È condizione essenziale per quelle imprese che vogliono vivere un futuro interessante.
Comunicare la sostenibilità: i brand inseguono le persone
Nell’epoca del content shock, con una quantità di contenuti disponibili che supera di gran lunga la capacità di fruizione del singolo, la comunicazione delle aziende deve compiere “una metamorfosi”. Così Rossella Sobrero, presidente di Ferpi, ha introdotto la scorsa settimana il workshop organizzato dal CSR Manager Network come momento di confronto e discussione sull’utilizzo efficace del web e dei social media per raccontare l’impegno sociale e ambientale delle imprese.
La comunicazione – come l’economia – è diventata circolare, perché ogni contenuto e messaggio alimenta una conversazione ben più ampia e multidirezionale, in cui i confini tra strumenti e canali diventano sempre più labili. Le aziende cercano nuove modalità per farsi ascoltare, calandosi sempre di più nei panni degli stakeholder, fino ad adeguare le proprie modalità narrative a quelle tipiche degli individui. “In Rete vediamo persone che si comportano come brand, e brand che comunicano come persone”, ha spiegato James Osborne di Lundquist.
Sui temi della sostenibilità, esempi di personal branding vanno dall’attivista Greta Thunberg alla giornalista Paola Maugeri, dal fondatore di Plastic Bank David Katz al CEO di Snam, Marco Alverà. Per comunicare come un brand bisogna conoscere bene la comunità di riferimento e avere ottime capacità di ascolto per intercettare i temi più rilevanti, avere la competenza necessaria per costruire contenuti di qualità e distribuirli nei canali giusti, tenere vive le conversazioni, far crescere le relazioni e posizionarsi come fonte autorevole e microinfluencer all’interno della propria rete. In altre parole, saper applicare su di sé la metodologia alla base del content marketing.
Anche le aziende seguono più o meno lo stesso percorso ma, in cerca di autenticità e di un maggiore coinvolgimento dei propri interlocutori, hanno cominciato a lasciarsi ‘contaminare’ dalle persone.
Questo vuol dire ad esempio dare un volto e una voce a chi vive l’azienda, ovvero i dipendenti. Un caso molto interessante è quello della compagnia di assicurazioni Generali che, dopo l’esperienza dello Storymaker Club, recentemente ha lanciato una campagna di employer branding affidando ai collaboratori il compito di parlare ai potenziali futuri colleghi (si veda Il Sole 24 Ore di sabato 15 febbraio 2020). Anche i vertici possono – di più, devono – essere ambasciatori della loro organizzazione: secondo lundquist.trust 2019, il 71% dei CEO italiani ha un profilo LinkedIN attivo, ma oggi solo il 28% lo usa per parlare dell’azienda.
Un’altra strada passa dall’aggiustamento del tono di voce che, vestendo contenuti e messaggi, definisce la personalità e il carattere dell’impresa o della marca. Esattamente come accade per le persone, le aziende si riconoscono per il linguaggio che usano e il modo in cui si relazionano con gli altri. Occorre quindi mettere da parte il lessico corporate e trovare uno stile che sia autentico, in sintonia con chi ascolta, capace di emozionare e magari far divertire.
Operazione tutt’altro che facile, in cui bisogna tener conto della propria storia, ma anche della concorrenza. Così Ceres ha trovato nell’ironia la sua cifra distintiva, Eni ha provato a cambiare registro espressivo con la campagna +1, Save the Duck ha raccontato la strategia di sostenibilità presentando il mondo come la propria casa (“quite an open space”).
Se la comunicazione è circolare, i brand hanno capito che il loro storytelling, per quanto originale o dirompente, non sarà mai efficace quanto ciò che raccontano le persone vere. Tanto vale prendere ispirazione.
Il linguaggio influenza la percezione del mondo. E la coscienza ecologica
Sappiamo quanto il linguaggio sia espressione della cultura di un popolo, e quanto influenzi il modo in cui le persone percepiscono il mondo, interagiscono con gli altri, fanno esperienza di concetti come il tempo. Un nuovo paper pubblicato da un team di ricercatori australiani sul Journal of Comparative Economics ha messo in correlazione il modo in cui una lingua si riferisce al futuro e le conseguenze in fatto di comportamenti e politiche per l'ambiente.
I risultati indicano che chi parla una lingua priva di tempi verbali per il futuro, come il finlandese o il tedesco, ha una coscienza ecologica più sviluppata di chi pratica lingue come lo spagnolo, il francese, l'inglese o l'italiano, che invece hanno specifiche coniugazioni. Secondo la ricerca, il passaggio da una lingua present-tensed a una future-tensed fa diminuire la propensione individuale a contribuire alla salvaguardia dell'ambiente di circa il 20%, e la disponibilità a finanziare politiche green attraverso le tasse del 24%. A livello nazionale, le normative più severe si troverebbero proprio nei Paesi con lingue present-tensed.
Tali differenze avrebbero una motivazione di matrice culturale. Parlare del futuro come fosse presente (è quello che accade per le lingue present-tensed) probabilmente rafforza nelle persone la consapevolezza che il domani sia vicino, quindi meritevole di essere considerato e indirizzato oggi. Questo spiegherebbe perché le persone sono più pronte a sopportare i costi delle misure pro-sviluppo sostenibile, oppure pagare di più per prodotti green. Le conclusioni sono tuttavia parziali, ed è difficile estenderle a culture come i Pirahã in Amazzonia, gli Hadza in Tanzania o il cinese mandarino, che non distinguono presente e futuro nelle rispettive coniugazioni verbali.
Possiamo comunque trarre alcune indicazioni interessanti per la comunicazione delle campagne a sostegno dell'ambiente. Nei Paesi future-tensed, ad esempio, potrebbe essere più efficace un tono di voce particolarmente urgente e pressante, che possa mitigare gli effetti della lingua descrivendo i pericoli dei cambiamenti climatici nel modo più preoccupante possibile. Attenti però a non esagerare nella comunicazione del rischio: si potrebbero alimentare in chi ascolta sospetti, paure e opposizione, ovvero generare una risposta di segno del tutto opposto.
Un luogo, tante storie
A Torino è stata inaugurata pochi giorni fa la Nuvola, il progetto che porta la firma dell’architetto Cino Zucchi e mette in mostra i valori, il passato e il futuro di Lavazza. Uno spazio imponente in cui, oltre ai nuovi uffici, trovano posto un'area archeologica e un museo, un ristorante e un bistrot, una location per eventi e la sede di un istituto d'arte. Definita 'ecosistema di luoghi', la Nuvola è un ottimo esempio di come sia possibile incarnare lo storytelling di una marca e un'azienda in un edificio, un quartiere, uno spazio fisico.
Tante altre esperienze hanno seguito percorsi simili. Tra quelle meno note c'è un antico mulino ad acqua a Croviana, in Val di Sole, che oggi conosciamo come MMape - Mulino Museo dell'ape. Da tempo inutilizzato, grazie a fondi europei e all'intervento della Provincia autonoma di Trento, qualche anno fa la struttura è stata completamente ristrutturata e affidata a un consorzio di apicoltori locali, inizialmente intenzionati a usarla come laboratorio e punto di incontro.
Riaperto al pubblico nel 2014, il mulino è invece diventato un luogo molto speciale, amatissimo dai bambini, dove una serie di installazioni interattive e multisensoriali raccontano la vita delle api, il lavoro all'interno degli alveari, i pericoli che minacciano la sopravvivenza della specie. Si parla ovviamente anche di miele e dei prodotti ricavati dalla cera d'api, con degustazioni, eventi e attività che, soprattutto in estate, fanno registrare il tutto esaurito.
Un luogo che diventa storia, dunque. Ancora meglio, un luogo che diventa occasione di rilancio e crescita per una piccola - ma determinata - comunità montana.
Se l'emozione diventa donazione
Tutto parte da un fatto, ben fotografato dalla ricerca Donare 3.0 di Doxa: gli italiani continuano a essere generosi, ma al sostegno regolare e ricorrente a un ente di fiducia preferiscono le donazioni occasionali o l'acquisto di prodotti solidali. Come è facile immaginare, i bollettini postali stanno cedendo il passo all'invio di denaro tramite la carta di credito e lo smartphone, e crescono in misura interessante anche canali più giovani come il crowdfunding e il personal fundraising.
Per parlare a un donatore con l'occhio fisso al display del cellulare serve una comunicazione diversa, più veloce innanzitutto ma anche più in sintonia con il nuovo orizzonte culturale e valoriale che si è andato consolidando nell'ultimo decennio. Non c'è più spazio per le campagne di denuncia che abbiamo visto negli anni Novanta, quando ad attivare il destinatario era soprattutto la paura delle conseguenze negative di comportamenti e scelte personali - celebri, a questo proposito, gli spot sui temi dell'Aids, la droga, il fumo.
Come evidenziato da uno studio condotto dall'Università IULM per Mediafriends, all'inizio degli anni Duemila quel tipo di comunicazione ha lasciato il posto a campagne basate su valori altruistici e un linguaggio responsabilizzante, qualche volta con toni commoventi e sentimentalistici, ad esempio quando si parlava di interventi contro la fame e la povertà, adozioni a distanza, progetti per la tutela della natura, degli animali e del territorio.
Tutto è cambiato dopo il 2007: la crisi economica globale ha spinto la comunicazione sociale di nuovo verso l’individualismo, con immagini e parole che puntavano a gratificare il sostenitore per il suo impegno. Ne è un esempio la campagna Unicef lanciata in occasione del Natale 2015, dove l'indignazione è il presupposto per convincere chi guarda a fare qualcosa per salvare i bambini in situazioni di pericolo. L’utilizzo più spinto dell'emozione è in questo caso mirato a sollecitare azioni semi-impulsive, che non richiedono un vero impegno ma si esauriscono in un gesto come l’invio di un sms o una donazione online.
Negli ultimi anni la comunicazione sociale si è avvicinata ancora di più allo storytelling e il branding tipico delle aziende, puntando a essere credibile e rilevante per il consumatore-sostenitore, proponendo storie in cui identificarsi e usando un linguaggio realistico in cui mescolare con maggior equilibrio emozione e razionalità. Questo anche perché - lo dice ancora Donare 3.0 - quasi il 70% delle persone non è disposto a sostenere enti che non permettono di verificare come vengano utilizzati i fondi raccolti o i risultati raggiunti. Dopo i fatti e le polemiche che hanno travolto grandi organizzazioni come Oxfam o Medici Senza Frontiere, il bisogno di trasparenza è ancora più forte e ineludibile.
Ma l'avvento di campagne meno emotive, giocate sull'ironia e il coinvolgimento dell'audience è un fenomeno cominciato già prima dei recentissimi scandali. Basta riguardare la campagna Cesvi del 2015, dove si parla di cooperazione attraverso l'esperienza bizzarra di Carlo, oppure l'iniziativa del FAI, sempre datata 2015, in cui sono i palazzi storici a ingaggiare un dialogo con i potenziali sostenitori. Campagne interessanti, che segnano l'inizio di una nuova stagione della comunicazione sociale.
