Elezioni europee: la psicologia del voto e la comunicazione politica
I dati dell’ultimo Eurobarometro per le elezioni ormai imminenti sono molto chiari: solo il 35% dei cittadini europei è sicuro di andare a votare, un terzo probabilmente non andrà, un terzo è ancora indeciso. L'Italia in genere ha un'affluenza superiore alla media degli altri Paesi UE, tuttavia il rischio di un forte aumento dell'astensionismo è concreto. La campagna StavoltaVoto e gli spot 'Scegli il tuo futuro' promossi dallo stesso Parlamento europeo non sono quindi bastati a riavvicinare l'Europa ai suoi elettori, né ad appassionare i Millennials e la Generazione Z che più degli altri sono distanti dalla politica e i partiti.
Se l'astensionismo viene in genere letto in chiave sociologica, è tuttavia possibile isolare e analizzare alcuni elementi cognitivi e psicologici che influenzano la decisione delle persone di esercitare o rinunciare al diritto-dovere di voto. "Passata l’epoca delle grandi ideologie, oggi le scelte elettorali non si fanno semplicemente “di pancia”, perché non ci sono in gioco soltanto le emozioni. Si tratta piuttosto di un voto di reazione", ha spiegato Riccardo Bettiga, presidente dell’Ordine degli Psicologi della Lombardia, in una serata dedicata proprio al tema della psicologia del voto.
Quando il voto è reazione – intendendo con questo termine il tipo di risposta che nasce dalle strutture più antiche del cervello umano, dove l'elaborazione delle informazioni è più veloce, ma anche più approssimativa – la scelta del soggetto è altamente volatile, quindi molto difficile da prevedere. Questa dinamica psicologica si inserisce in un contesto in cui la fiducia nei confronti delle istituzioni è ai minimi storici, favorendo la progressiva personalizzazione del voto e l'ascesa di leader più facili da "consumare" in TV o attraverso i social media. Proprio la capacità di cavalcare la sfiducia, pian piano mutata in vero e proprio rancore, spiega in buona parte il consenso che politici come Matteo Salvini hanno saputo aggregare intorno a sé, ha aggiunto Giovanni Diamanti, esperto in storytelling politico, ospite sullo stesso palco.
È possibile invertire, o quanto meno arginare questa tendenza? Non è banale ma, secondo Patrizia Catellani, docente di psicologia politica e sociale all’Università Cattolica di Milano, la politica potrebbe prendere qualche lezione proprio dalla psicologia, partendo dall'idea che "per credere nella politica, ovvero nella possibilità di un buon governo della cosa pubblica, bisogna prima di tutto credere in se stessi". Il suggerimento è quello di agire innanzitutto sulle cause che generano incertezza e frustrazione a livello economico e sociale, poi di lavorare per aiutare le persone a sviluppare un maggior senso critico, sia attraverso la qualità dell’istruzione e del sistema educativo, sia attraverso un uso più consapevole dei mezzi di informazione, inclusa la Rete.
Occorre anche un nuovo, diverso modo di comunicare la politica, rendendo vicino e visibile ciò che sembra distante e irrilevante (Greta Thunberg dovrebbe averci insegnato come si fa). Ma Catellani esorta anche a non rinunciare ai valori: forse un po’ appannati, non sono scomparsi e l’ancoraggio alla dimensione valoriale – in qualsiasi scelta individuale, compreso il voto – è ancora forte.
I cantieri, da non-luoghi a occasioni di racconto
Quando va bene evocano rumore, polvere, traffico in tilt. Quando va peggio portano con sé proteste, polemiche, tangenti, scandali. I cantieri sono dei non-luoghi per antonomasia, da (mal) sopportare per il tempo necessario alla realizzazione dei lavori, in alcuni casi da osteggiare apertamente con l’obiettivo di affossarne il progetto.
Nel 2017, in Italia sono stati contestati 317 cantieri, di cui 80 nuovi e ben 237 già sotto accusa negli anni precedenti (fonte: Nimby Forum). Si tratta soprattutto di impianti energetici, ma anche siti per il trattamento dei rifiuti e opere infrastrutturali. Numeri rilevanti che, alla luce di esperienze come la TAV sulla ferrovia Torino–Lione o il gasdotto TAP, ricordano quanto il coinvolgimento delle comunità locali sia importante quando si progettano e poi realizzano opere pubbliche di una certa dimensione e complessità.
Il cosiddetto Dibattito Pubblico è peraltro un obbligo sancito dalla legge: dalla scorsa estate, anche in Italia è ineludibile l’avvio di un processo di partecipazione e confronto, della durata di almeno quattro mesi, per le opere di valore superiore ai 200 milioni di euro. Dall’elaborazione del progetto di fattibilità, quando le alternative sono ancora aperte, tutti i soggetti interessati dalla costruzione di autostrade e strade extraurbane, ferrovie o aeroporti, ma anche siti industriali o infrastrutture ad uso sociale, culturale, sportivo o turistico, devono quindi essere adeguatamente informati e consultati.
La verità è che, al di là dell’obbligo normativo, l’opposizione a un’opera – sia essa pubblica o privata – può costare molto caro in termini di allungamento dei tempi dei cantieri e aggravio dei relativi costi, aumento della conflittualità politica e sociale, nonché ritardo degli iter autorizzativi, con la maggior probabilità che i lavori finiscano per essere bloccati del tutto. Facendo scappare anche i potenziali investitori, come accaduto ad esempio a Trieste con Gas Natural, a Brindisi con British Gas, a Verona con Ikea.
Sotto i riflettori non finisce soltanto l’opera in sé, bensì la reputazione di chi la propone, la sostiene e la realizza. Questa reputazione si costruisce con un buon progetto tecnico e cantieri gestiti in modo impeccabile, ma anche “con elementi immateriali come la relazione aperta con il cittadino, la trasparenza delle azioni amministrative, il dialogo costruttivo con gli stakeholder”, ha spiegato Luca Montani di MM durante l’incontro La città che cambia, la scorsa settimana alla Centrale dell’Acqua di Milano. “Committenti, operatori e portatori d’interesse devono riconoscere che la reciprocità è necessaria, devono essere onesti e avere fiducia gli uni negli altri”.
Entra dunque in gioco la comunicazione per dare forma a una storia inclusiva e coinvolgente, che parta ben prima dell’inizio dei lavori (“Prima la storia, poi i cantieri”, ha chiosato Montani). Il cuore dello storytelling è lo scopo dell’opera, l’unico elemento che può dare senso al cantiere ed esprimere la visione che si intende realizzare, tenendo conto delle esigenze delle persone e accogliendo la loro resistenza: la prospettiva di raggiungere l’aeroporto di Linate in 15 minuti e risparmiare 30 milioni di spostamenti in auto ogni anno può, ad esempio, mitigare il disagio di un cittadino milanese rispetto ai cantieri della futura metropolitana M4.
La comunicazione ha a disposizione un ampio ventaglio di strumenti, tanto analogici quanto digitali: dalle cesate di cantiere agli eventi aperti al pubblico, dalle visite in loco alle media relations, passando per il web e i social. L’obiettivo di questa narrazione transmediale è il governo della percezione, ovvero la gestione della visibilità dell’opera e, al tempo stesso, di tutte le interpretazioni e azioni che da essa potranno scaturire. Tema delicatissimo, che si intreccia con la necessità di contrastare eventuali fake news, nonché essere pronti ad affrontare possibili situazioni di crisi, comunicando bene nella fase di emergenza, ma soprattutto tenendo aperta la relazione con gli stakeholder perché non venga meno la loro fiducia.
Dal visual all’audio branding
State camminando, guidando, aspettando l’autobus. Quasi certamente avete uno smartphone in tasca o tra le mani. Le cuffie sulle orecchie, forse non è musica quella che state ascoltando. Complice la tecnologia, con dispositivi dalle funzionalità audio sempre più sofisticate e gli assistenti vocali domestici che possono leggere per noi, l’audio entertainment comincia ad avere dimensioni di tutto rispetto.
Gli audiolibri sono il segmento che cresce di più nel mercato editoriale USA (+28,9% nel 2018), piacciono al 24% degli americani e soprattutto agli under 35, che rappresentano il 48% del pubblico più fedele. Anche il 7% degli italiani ha ascoltato almeno un audiolibro nell’ultimo anno, il 75% lo ha fatto da smartphone. Inoltre, secondo un’indagine realizzata da Nielsen per Audible, nel nostro Paese quasi 2,7 milioni di persone ascoltano abitualmente podcast, che sono apprezzati in particolare dai giovani tra i 18 e i 40 anni.
Voce e suoni sono strumenti ideali per raccontare storie – del resto, la trasmissione orale ha preceduto di gran lunga la comunicazione scritta. E l’ascolto si sposa molto bene con le nuove abitudini di fruizione dei contenuti informativi e non, considerando che le persone trascorrono una buona quota del loro tempo in movimento, sono sempre meno propense a leggere, soprattutto dove è richiesta attenzione e concentrazione, e sono ormai sovraccariche di stimoli visuali.
L’audio ha anche il pregio di sollecitare l’immaginazione e favorire la memorizzazione, creando una connessione più emozionale tra chi parla e chi ascolta. Un’occasione da non perdere per le aziende, che stanno scoprendo l’audio branding per costruire o consolidare la propria identità sonora.
Non si tratta dei pur popolarissimi jingle. Ci sono brand che hanno dei veri e propri loghi sonori: riconoscerete a occhi chiusi le tecnologie di Intel e Samsung, al cinema la magia di Disney e il ruggito della Metro Goldwyn Mayer, a tavola le cinque note di Mc Donald’s. Anche Mastercard ha lanciato da poco la sua nuova brand identity sonora.
Ci sono aziende che stanno sperimentando audio brochure, ma la nuova frontiera del content marketing sono i branded podcast, attraverso i quali costruire uno storytelling perfetto per smartphone e dintorni.
Ci ha provato già nel 2015 General Electric con The Message, un racconto di fantascienza in otto puntate che, privo di pubblicità esplicita, ha totalizzato oltre 400 milioni di download. Poco più di un anno fa è partita Akimbo, l’audioserie settimanale condotta dal guru del marketing Seth Godin e focalizzata su lavoro e produttività, che porta il marchio di ZipRecruiter. Ancora più recente l’esperimento di Facebook, “Three and Half Degrees”, che parla di imprenditorialità e delle connessioni che possono far decollare i progetti.
L’audio branding crea anche nuove professionalità e, se manterrà le sue promesse, vedremo crescere la generazione dei sound teller e sound designer. E i social network che, senza usare le parole, ci faranno condividere il mondo attraverso i suoni.
Qual è il tuo purpose?
L'americana Association of National Advertisers ha scelto il purpose come Marketing Word of the Year del 2018, ed è in effetti al centro dell'attenzione di molti grandi brand. Da chi usa il potere dello sport per migliorare il mondo (Nike) a chi porta salute attraverso l'alimentazione al maggior numero possibile di persone (Danone), da chi si impegna a diffondere l'ottimismo (Life is good) a chi vuole garantire pari opportunità assicurando un equo accesso al digitale (Open Fiber), il purpose esprime la mission più profonda dell'azienda, il bisogno primario che vuole colmare grazie alle proprie risorse e capacità.
La multinazionale Mars ha di recente presentato “Tomorrow starts today”, ma il concetto del purpose è tutt'altro che nuovo. Kongō Gumi, costruttore giapponese di templi e santuari, non ha mai smesso di portare avanti lo scopo dichiarato al momento della fondazione, quasi 1.440 anni fa, ovvero quello di donare calma alla mente delle persone.
Oggi il purpose rappresenta il significato ultimo della Corporate Social Responsibility: non più una strategia satellite, ma l'unica opzione possibile per le aziende che vogliono vedersi riconoscere il diritto di continuare a esistere e operare. "Lo sviluppo sostenibile è il nostro modo di fare impresa, un'ambizione che abbraccia qualsiasi nostra attività", per dirlo con le parole di Henkel.
Ma perché è tanto importante definire e comunicare un purpose distintivo, che racconti quale impatto l'azienda vuole avere rispetto alle emergenze ambientali e sociali? Possiamo riassumere tre motivazioni.
Il purpose chiama a raccolta i collaboratori, dichiarando l'aspirazione comune che li tiene insieme. Aggiunge senso al lavoro di tutti i giorni e lo porta a un livello superiore. Poiché la scarsa motivazione è un problema per molte organizzazioni, il purpose trasmette energia e invita all'impegno, facendo sentire le persone parte di uno sforzo collettivo per raggiungere un obiettivo nobile. Aiuta anche ad aumentare la resilienza di fronte all'evoluzione economica e sociale. Ed è particolarmente importante per la Generazione Z (i post Millennials), che si stanno affacciando al mercato del lavoro e cercano aziende schierate contro i cambiamenti climatici o il razzismo, che sostengano politiche carbon-positive o i diritti umani.
Inoltre, il purpose risponde alle crescenti aspettative dei clienti, che chiedono alle imprese di chiarire il ruolo che vogliono avere nella società e le responsabilità che sono disposte a prendersi. Abbiamo spesso detto che le persone non comprano prodotti, ma storie – è arrivato il momento di fare un passo ulteriore, e comprendere che il purpose è ormai preferito al semplice storytelling.
Infine, ma non per questo meno rilevante, c'è il beneficio economico. Le organizzazioni con un chiaro purpose hanno risultati migliori di quelle che non l'hanno messo a fuoco, nel breve come nel lungo periodo. Lo ha scritto anche Larry Fink, CEO della società di investimenti BlackRock, nella sua lettera d'inizio anno agli investitori.
Il marketing legale: un settore giovane, in forte crescita
Da quando è nata, MOPI è attiva nel networking tra professionisti del mondo legale e si è ritagliata un posto di tutto rispetto tra gli addetti ai lavori, organizzando incontri informativi e formativi e collaborando con realtà autorevoli, tra cui l’International Chamber of Commerce – ICC con cui di recente ha creato un vero e proprio percorso di aggiornamento professionale.
Tra le tante iniziative, MOPI realizza una survey annuale che descrive lo stato dell’arte della comunicazione e del marketing legale. La ricerca più recente, presentata a fine 2018, sottolinea la necessità degli studi, grandi o piccoli che siano, di avvalersi di figure che si occupino di marketing in maniera continuativa e strutturata. Inoltre, si sente l’esigenza di un maggior coinvolgimento e lavoro di squadra tra il management e la funzione.
I grandi studi fanno sicuramente da apripista, essendo dotati di un numero maggiore di professionisti in house e demandando solo in alcuni casi alle agenzie esterne di PR/marketing le attività di ufficio stampa, sviluppo grafico e la realizzazione di brochure. Alcuni di essi hanno dipartimenti interni dedicati con più di 10 persone, mentre in media i team che si occupano di comunicazione, marketing e new business sono di 4-6 professionisti. In generale, cresce il numero di professionisti provvisti di autonomia di budget, presupposto quasi indispensabile per il riconoscimento formale dell’attività.
Perché il marketing legale suscita tanto interesse? E’ un settore giovane, che presenta ampi spazi di crescita. Negli ultimi anni, una serie di liberalizzazioni della professione hanno consentito anche agli studi legali di comunicare se non alla pari, almeno avvicinandosi molto a quanto fanno le aziende. Il decreto legge Bersani 223/2006 è considerato da chi lavora nel settore come uno spartiacque poiché ha abbattuto molti dei vincoli alla pubblicità della professione. Resta comunque tutta una serie di paletti che vanno presi in considerazione.
I comunicatori che vogliono puntare su una law firm devono fare attenzione. Il marketing legale va maneggiato con cura. Per evitare di commettere gaffe ed errori imbarazzanti, bisogna “studiare” il legal, sapere come lavorano gli avvocati, come è organizzato lo studio e, soprattutto, sapersi muovere nelle strette maglie della deontologia professionale. Avere una chiara consapevolezza di cosa non si deve fare aiuta a parlare la stessa lingua del professionista ed essere credibili nella scelta delle linee di comunicazione.
Con l’affermarsi del digitale si aprono nuove possibilità. Non c’è una ricetta che vale per tutti, ma se si lavora con determinazione e costanza i risultati non tardano a venire. Fondamentale è avere le idee chiare sugli obiettivi da perseguire. Ciò renderà più semplice la creazione di un piano integrato di marketing che coinvolga più leve possibili. Oltre a gestire le tradizionali attività di ufficio stampa, l'organizzazione di eventi, la stesura di guide legali – le tanto temute directory internazionali – e la preparazione di presentazioni e pitch (è ancora bassa, meno del 29%, la percentuale del coinvolgimento degli addetti del dipartimento negli incontri con i clienti), il comunicatore legale deve saper trattare con i social media.
Un’opportunità da non perdere per chi svolge una professione basata in gran parte sulla costruzione di una forte reputazione professionale. La gestione dei canali social di studio è passata dal 69% nel 2015 al 92% del 2018. Se alcuni anni fa il sito era necessario in quanto vetrina, oggi non solo è diventato una commodity – chi non ha un sito praticamente non esiste – ma è una delle tante leve, neanche la più importante, per creare web reputation. Nel piano di comunicazione dello studio si impongono i social (prevalentemente LinkedIn, ma anche Facebook, Instagram e altri, in funzione delle specifiche attività dello studio e dell’opportunità di “esserci”) che richiedono un piano editoriale e content marketing ad hoc. Il successo digitale degli studi legali si può forse spiegare con la grande affinità tra gli obiettivi di uno studio/avvocato e i risultati della comunicazione sui social: accrescere visibilità, reputazione e personal branding.
Una corrispondenza di intenti che non è passata inosservata ad alcuni pionieri del settore, tanto che si comincia a parlare di mini legal influencer e c’è già qualche stella che brilla.
Il placemaking per raccontare le nuove Smart City
Le stime delle Nazioni Unite parlano chiaro: oggi quasi il 55% della popolazione globale vive in aree urbane, ma la percentuale salirà al 68% entro il 2050. Considerando il tasso di crescita degli abitanti del pianeta, le città si troveranno ad avere circa 2,5 miliardi di residenti in più, di cui il 90% vivrà in Asia e Africa.
Oltre a porre seri interrogativi sull’utilizzo delle risorse naturali e le modalità con cui garantire alle persone i servizi essenziali e un adeguato livello di benessere, la crescente urbanizzazione mette in crisi il metodo finora utilizzato per il governo e la promozione del territorio.
Quando si parla di pianificazione urbana, siamo infatti abituati a vedere gli enti locali impegnati a sovraintendere il consumo di suolo e la destinazione delle diverse aree, e le società immobiliari all’opera nella costruzione di edifici e palazzi. Con l’avvento delle Smart City, è diventato imperativo prevedere tecnologie innovative a supporto dei servizi pubblici (dall’erogazione di energia all’illuminazione stradale, dai mezzi di trasporto alla raccolta dei rifiuti, ecc.), ma anche del marketing turistico e culturale, con un fiorire di siti web e mobile app.
Come ha spiegato Alessandro Scandurra di SSA in un recente intervento formativo, abbiamo imparato a valutare la bontà di un progetto urbano sommando le infrastrutture hard (il sistema viabilistico, la rete elettrica e idrica, l’illuminazione pubblica, ecc.) a quelle soft (i parcheggi e i punti di ricarica per i veicoli elettrici, la videosorveglianza, la connettività WiFi, ecc.). Molto spesso la narrazione delle nuove città intelligenti si ferma a questo livello, proponendo la tecnologia come risposta a una pluralità di istanze che spaziano dalla necessità di incrementare l’efficienza e la qualità dei servizi alla riduzione dei consumi energetici, dal miglioramento della sicurezza dei cittadini a una maggiore inclusione e partecipazione alla vita pubblica, fino all’aumento dell’attrattività per residenti, visitatori e possibili investitori.
Ma questa modalità comunicativa non è più sufficiente per coinvolgere gli smart citizen, che hanno voglia e bisogno di sentirsi parte di “comunità di vita”, come le ha definite il Presidente Mattarella nel suo messaggio di fine anno. Proprio nell’età della globalizzazione e della comunicazione digitale, la volontà di riconoscersi in un luogo fisico e appartenervi si è fatta più forte, così come l’esigenza di stabilire relazioni e connessioni che restino salde anche in uno scenario che cambia di continuo.
Non solo consumatori di beni o fruitori di servizi, i cittadini chiedono di essere protagonisti dei cambiamenti sociali, culturali ed economici che proprio nelle aree urbane hanno gli sviluppi più rapidi e significativi. Tentando una nuova comunicazione, ecco che le Smart City riscoprono il placemaking, la disciplina teorizzata intorno al 1975 dall’associazione newyorkese Project for Public Spaces (PPS) e oggi utilizzata da oltre 3.000 comunità nel mondo.
Il concetto di fondo risale agli anni ’60, quando studiosi e urbanisti come Jane Jacobs e William H. Whyte portarono alla ribalta la necessità di disegnare le città americane per le persone, non soltanto per le auto o come immensi centri commerciali. Il placemaking propone in sostanza la progettazione condivisa degli spazi pubblici, con l’obiettivo di esaltare la vivibilità dei luoghi rafforzando i legami tra chi li abita o li frequenta. Applicabile a centri urbani, piazze e quartieri, parchi e giardini, mercati e campus, questa metodologia presuppone la collaborazione e la corresponsabilità di soggetti pubblici e privati, a partire dalla fase creativa fino alla gestione operativa.
Dagli spazi per i bambini alla pratica sportiva, dalla valorizzazione della disabilità all’organizzazione di eventi culturali, i risultati del placemaking possono essere i più disparati, ma il denominatore comune è la costruzione di luoghi capaci soddisfare le reali necessità degli utenti, nell’arco della giornata, della settimana e dell’anno, diventando anima e motore di innovazione urbana, oltre che occasione d’integrazione e inclusione.
In alcuni Paesi del mondo – tra cui gli Stati Uniti, il Canada, la Francia, la Gran Bretagna e il Giappone – il placemaking ha ispirato interventi normativi ad hoc e l’istituzionalizzazione del modello noto come BID, Business Improvement District. Si tratta di aree in cui un gruppo di privati (in genere attività commerciali o imprese locali) sottoscrive un accordo con l’amministrazione pubblica e accetta di auto-tassarsi per finanziare un percorso di riqualificazione urbana. Pur chiaramente orientati a preservare il valore immobiliare della zona e promuoverne l’economia, la maggior parte dei BID ha avuto esiti molto positivi, come è accaduto a New York con la trasformazione di Bryant Park da quartiere di spaccio a punto di ritrovo e attrazione per i turisti, oppure a Londra con il completo rifacimento di Bond Street, una delle mete più note al mondo per gli appassionati di shopping. In Italia, dove i BID non hanno una vera e propria legislazione, sta crescendo a Milano l’esperienza di Cascina Merlata, nel quartiere a sud dell’area che ospitò Expo 2015.
Placemaking e BID richiedono indubbiamente una nuova alleanza tra pubblico e privato, e magari un pizzico in più di senso civico. Ma questo tipo di approccio è utile non solo per finanziare lo sviluppo urbano, ma anche per rinnovare lo storytelling delle Smart City, raccontando i luoghi attraverso ciò che accomuna le persone, le loro attività e passioni – ovvero dando un’identità fisica, culturale e sociale al territorio, e sostenendo la sua evoluzione nel tempo.
Le neuroscienze in soccorso del marketing
Nel 2011, il neuroeconomista americano Gregory Berns riuscì a prevedere il successo di alcune canzoni pop sconosciute analizzando le reazioni di 25 teenager. Mentre ascoltavano la musica, i ragazzi venivano sottoposti a una risonanza magnetica funzionale per raccogliere i dati relativi alla loro attività cerebrale. Berns dimostrò che le canzoni che scatenavano una maggior risposta a livello della via mesolimbica sarebbero state quelle vincenti, benché gli stessi soggetti negassero di aver gradito quei pezzi quando veniva loro chiesto di esprimersi attraverso un questionario.
È questo uno degli esperimenti più celebri di neuromarketing, la disciplina nata quasi vent’anni fa dalla combinazione delle neuroscienze e delle tecniche di ricerca tipiche del marketing. Lontano dallo spettro dei "persuasori occulti" di Vance Packard, il neuromarketing viene oggi usato per approfondire la conoscenza dei consumatori e dei loro processi di selezione e acquisto, ma anche per misurare l’efficacia della comunicazione e del marketing.
Se è vero che l'85% delle scelte umane dipende da elementi irrazionali, il neuromarketing cerca di comprendere cosa accade a livello neurocognitivo quando si ricevono determinati stimoli, ad esempio quando si entra in un negozio, si guarda o si prende in mano un prodotto, si naviga su un sito web, si vede uno spot pubblicitario in TV. Come spiega il prof. Vincenzo Russo del Behavior and Brain Lab dell’Università IULM, per avere informazioni attendibili la ricerca deve usare metodologie e strumenti scientifici, che vanno dalla misurazione dell’attività cerebrale tramite risonanza magnetica funzionale o elettroencefalografia, al tracciamento dei movimenti oculari e delle espressioni facciali, la misurazione di parametri biometrici come la respirazione o la sudorazione, fino al monitoraggio delle contrazioni muscolari.
Secondo AINEM, il 13% delle aziende italiane ha realizzato almeno una ricerca di neuromarketing nel 2017, e il 15% lo farà nei prossimi dodici mesi (fonte: Osservatorio sul Neuromarketing in Italia 2018), soprattutto per testare le campagne pubblicitarie prima del lancio, in buona parte correlando i risultati con le ricerche tradizionali di marketing.
Disney ha usato il neuromarketing per studiare l’efficacia dell’advertising digitale già nel 2009. Più recentemente L’Oreal ha condotto delle ricerche sull’esperienza delle persone all’interno dei punti vendita, andando a modificare di conseguenza il layout e la disposizione dei prodotti. La catena di giocattoli Imaginarium ha misurato le reazioni dei bambini a diverse colonne sonore per creare degli angoli multisensoriali nei propri negozi.
Ma le neuroscienze possono andare oltre il marketing. A Milano, ATM ha applicato la tecnica dell’hyperscanning per analizzare alcune dinamiche organizzative, in particolare le relazioni tra capo e collaboratore. Alcuni dipendenti hanno partecipato volontariamente a degli esperimenti in cui, durante un colloquio di valutazione, veniva misurata l’attività cerebrale dei due soggetti, evidenziando i momenti, le parole e i gesti in cui la comunicazione era efficace e le persone erano emotivamente connesse, e i casi in cui si creava distanza o frattura.
In situazioni più critiche, in cui il management è chiamato a condividere con i dipendenti dell’azienda una notizia quale una riorganizzazione o la chiusura di uno stabilimento, la comprensione dei meccanismi che scatenano nelle persone la paura, lo shock o le reazioni violente può aiutare a mitigare l’impatto della comunicazione e il suo carico emotivo.
Dietro il neuromarketing non c’è dunque l’intento di manipolare la volontà di chi ascolta, piuttosto il tentativo di creare prodotti e comunicazioni brain-friendly.
In cerca di autenticità: dai racconti d'azienda alle storie di persone
Lo storytelling di un brand può essere dirompente, ma non sarà mai efficace quanto ciò che raccontano le persone vere, soprattutto se sono amici o conoscenti prossimi. Lo confermano tantissimi studi: l’88% dei consumatori si fida delle recensioni pubblicate online da altri utenti come fossero scritte da propri contatti (TripAdvisor docet), il passaparola genera il doppio delle vendite dell’advertising, i Millennials trovano i contenuti prodotti dalle persone il 50% più credibili di quelli delle aziende.
Anche un target molto esigente come quello delle mamme con figli da 0 a 12 anni preferisce i brand capaci di raccontare storie autentiche, come afferma il 35% delle donne intervistate da Eumetra MR per Fattore Mamma in occasione dello studio Monitor Mamme 2018. Le storie aspirazionali, costruite ad hoc, piacciono solo al 14% del campione, mentre l’ironia è gradita dal 49%.
Come integrare l’esperienza delle persone nello storytelling di un prodotto o un’azienda? Una strada è quella di affidarsi a degli influencer, avendo cura di scegliere quelli più affini ai valori e al vissuto del brand. Nel progettare una campagna o un percorso comune, fondamentale lasciare a ogni ambassador la giusta autonomia e libertà espressiva per creare dei contenuti interessanti e rilevanti per la propria community: lo hanno fatto ad esempio Orogel, Henkel e Nilox, ma è una strategia sempre più popolare. Secondo l’Influencer Marketing Report 2018 di IED Milano e AKQA, il 65% delle imprese che investono in influencer engagement hanno aumentato il loro budget nel 2018, e il 79% lo farà crescere anche l’anno prossimo.
Altre aziende scelgono la strada degli user generated content, ovvero dei contenuti pubblicati più o meno spontaneamente da clienti e consumatori. Si tratta in questo caso di trovare il modo giusto per invogliare le persone a recensire un prodotto, farsi ritrarre mentre lo usa, mettere gli hashtag del brand nei propri post e nelle stories. Occorre essere pronti ad accettare uno scostamento – si spera minimo – dalle proprie linee guida e magari qualche critica, ma i risultati possono essere molto originali, come dimostrano i casi di Mediaset 6come6 o Peg Perego, oppure la recente campagna di ADMO. Capita peraltro che, quando non sono per nulla sollecitati, gli user generated content siano decisamente creativi ... ricordate il piccolo Lucio goloso di Nutella, o le caramelle gommose trasformate in drink alcolici?
Una particolarissima forma di user generated content è quella che coinvolge dipendenti e collaboratori, che sono nel bene e nel male i primi ambasciatori dell'azienda per cui lavorano. Un esempio tra i tanti? Lo Storymaker Club di Generali. Perché i brand sono sempre più nelle mani di chi li vive ogni giorno, e rivendica la possibilità di partecipare al loro racconto con un'estetica e dei codici comunicativi del tutto personali.
Digital influencer, micro (e specializzato) è meglio
La scelta di affidarsi a un testimonial per ampliare la visibilità di un brand e il suo raggio d’azione è già stata percorsa, con alterne fortune, da moltissime aziende. In Italia si è cominciato ai tempi di Carosello, e non ci si è più fermati. Abbiamo visto le marche affidarsi ad attori, cantanti e celebrity (Nino Manfredi per Lavazza o George Clooney per Nespresso, solo per parlare di caffé), inventare dei personaggi fittizi (dall’ippopotamo Pippo dei pannolini Lines a Nyma dell’ultima campagna Mulino Bianco), persino diventare testimonial di se stessi, come Giovanni Rana per i suoi ravioli.
Con l’avvento dei social si è aperta un’altra possibilità, ovvero quella di avere come endorser personalità con una forte notorietà in Rete, moltiplicando il prodotto e il brand attraverso le loro attività su Facebook, YouTube, Instagram e affini. È stata la moda con le fashion blogger a cavalcare per prima questa tendenza, con un successo esplosivo e derive che hanno richiesto l’intervento di Agcom per imporre la riconoscibilità dei contenuti sponsorizzati, dunque pubblicitari.
Se i digital influencer più celebri hanno milioni di fan e follower – e incassano decine di migliaia di euro per ogni post – si è fatto largo il dubbio che non sempre sia utile inseguire i social VIP di turno. Va così crescendo l’interesse per gli “influencer della porta accanto”.
“Non si tratta di personaggi che devono il loro seguito a una visibilità acquisita in altri campi, ma persone che attraverso la Rete e i social hanno saputo creare intorno a sé delle community di follower. In queste community, anche se numericamente limitate, sono davvero influenti, nel senso che il loro parere e i loro consigli sono considerati autorevoli”, ci spiega Jolanda Restano, co-fondatrice del network Fattore Mamma.
Aggregare una comunità ristretta ha due vantaggi. Innanzitutto la possibilità di costruire un rapporto autentico, un vero dialogo tra il micro influencer e il suo micro mondo. Poi la specializzazione, perché in genere la community è raccolta intorno a un tema, un’interesse o una passione per cui il blogger è riconosciuto come fonte autorevole. Proprio la credibilità è la chiave di volta perché un progetto sia efficace, insieme alla capacità di costruire contenuti mirati e rilevanti.
“Tutte le aziende dichiarano concordi che, perché una campagna funzioni, bisogna che blogger e brand condividano gli stessi valori. Questo dunque il primo elemento da considerare. Poi il blogger deve avere influenza e autorevolezza nel segmento di interesse del brand e riuscire a creare engagement verso i contenuti creati”, continua Jolanda.
Micro influencer di tutto rispetto sono le mamme blogger, almeno 2 mila in Italia stando al database di Fattore Mamma, con profili diversissimi tra loro. “Ci sono i diari personali che trattano i temi caldi legati alla gravidanza e la maternità partendo dalla propria esperienza”, dice Jolanda. “Ma ci sono anche food blog, travel blog, craft blog che trattano questi argomenti con la sensibilità che solo una mamma possiede”.
È importante selezionare micro influencer seri e professionali, che aggiungano alla competenza sul tema specifico anche una buona padronanza degli strumenti che le piattaforme social oggi rendono disponibili. No quindi a blogger improvvisati, alla larga anche da chi gonfia l’audience ricorrendo a falsi follower o interazioni fasulle, una pratica che però – confermano da Fattore Mamma – gli addetti ai lavori impiegano poco a smascherare.
E come misurare i risultati di una campagna? “Fondamentale concordare all’inizio gli obiettivi da raggiungere. Al di là di metriche quantitative come il numero di impression o le interazioni, un progetto di successo può migliorare awareness e reputazione di una marca, avvicinandola ai suoi consumatori”, conclude Jolanda.
Content marketing: prepariamoci al Content Shock
Il Content Shock è la soglia oltre la quale una persona non può fisiologicamente, né psicologicamente fruire e assorbire ulteriori contenuti.
La quantità di contenuti che ogni giorno vengono creati e messi online è ormai decisamente superiore al tempo disponibile per leggerli. Lo dimostrano i dati relativi a visualizzazioni e interazioni sulla Rete, in costante calo. Secondo Buzzsumo, le pagine Wordpress ora online hanno raggiunto un picco nel mese di marzo 2017 con 24,5 miliardi di visualizzazioni, ma da allora le statistiche sono sistematicamente al ribasso. La condivisione di contenuti sui social si è dimezzata, passando da una media di 8 del 2015 a 4 del 2017. Solo i numeri relativi ai video musicali sono rimasti pressoché costanti negli ultimi anni.
Pesa certamente l’esplosione quantitativa di contenuti e la saturazione che caratterizza tutti i temi di maggiore attualità. Nel mondo della tecnologia, ad esempio, è difficile trovare un’azienda che non abbia provato a inseguire trend topic come #IoT, #blockchain, #bitcoin, #AR e simili. Chi produce contenuti legati ad argomenti di tendenza deve considerare che, all’aumentare della competizione sulle stesse parole chiave, i risultati si muovono in modo inversamente proporzionale.
Altra motivazione è l’evoluzione degli algoritmi delle piattaforme social, Facebook in primis, che tendono a penalizzare non solo i post in stile clickbait (questa è tutto sommato una buona notizia), ma anche la potenziale copertura organica di brand ed editori.
Dovremmo allora smettere di creare contenuti, o accontentarci di risultati modesti? No. Piuttosto, il content marketing sembra essere arrivato a un punto di svolta e due sono le considerazioni che possiamo fare. Occorre innanzitutto giocare diversamente le proprie carte e definire con maggior precisione gli obiettivi da raggiungere. Questo permette di studiare delle campagne mirate che, tenuto conto della capacità limitata di fruizione dei nostri interlocutori, usino i canali migliori per coinvolgere un certo numero di persone e, soprattutto, il target giusto. Non si tratta solo di fare post sponsorizzati o pubblicità, ma di attivare in modo strategico tutti gli strumenti che – nel tempo presente – sono a disposizione delle aziende.
L’altro fronte su cui investire è la qualità. Se le performance dei brand sono spesso deludenti, ci sono casi che registrano un aumento di engagement e condivisioni. E non sono soltanto realtà del calibro del National Geographic, l’Harvard Business Review o l’Economist. Molte aziende riescono a proporre contenuti autorevoli e interessanti a un pubblico ben identificato, ottenendo una crescita delle condivisioni ad esempio sul proprio canale LinkedIN fino al 60% anno su anno.
Quando i contenuti sono di qualità, aumenta anche il private sharing, ovvero le condivisioni tramite messaggistica privata (e-mail, Whatsapp, Messenger, ecc.) o piattaforme in cui i link vengono copiati ma non pubblicati. Il private sharing è due volte maggiore rispetto alla condivisione pubblica. Ed è da qui che nascono molte conversazioni di business, che poi è il vero motivo per cui i brand percorrono la via del content marketing.
