Nostalgia canaglia
Lo sa bene la moda, che con il vintage ha fatto scuola. Complice il revival degli anni '80 e dei paninari, sono tornati sulla scena marchi che erano spariti da un po', da Champion a Roy Rogers, fino a Stone Island che è diventato un must have per molti rapper della nuova generazione.
Il marketing della nostalgia corre veloce al cinema e in TV, dove nell'ultimo anno alcuni ricercatori hanno contato ben 34 tra remake, sequel e spin off di vecchi film e serie televisive. Produzioni come Blade Runner 2049, la saga di Jurassic World, il ritorno di Magnum P.I., la rivisitazione di trasmissioni che fanno parte della memoria collettiva come Rischiatutto o La Corrida, indicano che molte volte è più facile (e remunerativo) riproporre un format consolidato, piuttosto che inventarne uno nuovo.
Nel settore alimentare ci sono prodotti che non tramontano mai (la Coca-Cola, il Cornetto Algida, la Nutella), altri che vanno e poi ritornano. Ricordate il Winner Taco? Il gelato, che alla fine degli anni '90 aveva venduto quasi 40 milioni di pezzi, fu ritirato dal mercato nel 2002 perché ritenuto poco affine ai gusti del periodo. Qualche anno dopo i consumatori nostalgici cominciarono a chiedere il rilancio del prodotto, finché il successo della pagina Facebook e della campagna virale “Ridateci il Winner Taco”, seguita da più di 12mila utenti, convinse Algida a tornare sui propri passi. Anche Mulino Bianco, pressata dai fan del Soldino, nel 2010 concesse un'edizione limitata della merendina icona degli anni '80 e '90, per poi pubblicarne la ricetta per prepararla in casa.
Perché l'operazione nostalgia funziona? Secondo alcuni psicologi del marketing, il passato è innanzitutto evocativo di un mondo migliore, più pulito, dove la frutta sapeva di frutta e non c'erano tutti i problemi che abbiamo oggi. Scavare nel ricordo - epurato da ogni elemento negativo - è quindi efficace perché getta l'ancora del marchio in un porto sicuro, dove più verosimilmente ottiene fiducia e consenso da parte delle persone, indipendentemente dal fatto che abbiano vissuto o meno la stagione in cui il prodotto originale ebbe successo.
Dal punto di vista dello storytelling, la strategia rétro permette di avere a portata di mano una storia da raccontare, in cui molti interlocutori potranno senza fatica riconoscersi. Vince, in questo senso, la capacità di arricchire quella storia e rivisitarla in chiave contemporanea - tipicamente, con l'aiuto della tecnologia digitale e dei social. Così ha fatto Nintendo nell'estate 2016 con Pokémon Go, trasformando i personaggi creati intorno alla metà degli anni ’90 in una mobile app dove si gioca con la realtà aumentata. Tornati a essere un fenomeno planetario in meno di 48 ore, i Pokémon hanno raggiunto e superato in questi giorni il traguardo degli 800 milioni di download.
Se i risultati arrivano, resta forse il rimpianto di non riuscire a creare qualcosa di nuovo e dirompente. Ma, in attesa di trovare l'idea perfetta, si può sfogliare la memoria e cercare di premere il tasto giusto.
Il nostro bisogno antropologico di storie
Leggere un libro, guardare un film o un video online, ascoltare la radio o chiacchierare con un amico: gli adulti spendono almeno il 6% del loro tempo diurno immersi nelle storie. Poiché le storie attivano diverse aree della corteccia cerebrale che sono particolarmente coinvolte nelle elaborazioni di carattere sociale o emotivo, gli psicologi e gli studiosi di letteratura hanno concluso che la nostra "fiction-dipendenza" è legata innanzitutto alla necessità di trovare un sistema valido con cui simulare il mondo intorno a noi e le strategie sociali per affrontare determinate situazioni. Questo spiegherebbe, ad esempio, perché chi legge di più ha meno difficoltà a comprendere gli altri.
Come scrive BBC Culture, le storie che apprezziamo oggi sono costruite sulle stesse preoccupazioni preistoriche che hanno ispirato le incisioni rupestri in Val Camonica, nei siti di Chauvet e Lascaux in Francia, o la pittura aborigena in Australia. Molto prima dell'avvento della scrittura, queste forme di narrazione erano accompagnate da racconti orali e avevano lo scopo di trasmettere alla comunità degli insegnamenti utili - di cui ancora abbiamo bisogno, secondo il filone di studi noto come "darwinismo letterario".
La cooperazione è stata identificata come una di quelle lezioni. Cerchiamo storie che ci aiutino a risolvere i nostri drammi sociali e prendere decisioni morali, imparare i comportamenti che regolano il nostro ambiente, capire come interagire con gli altri, come esercitare la leadership e il controllo. La collaborazione è in effetti uno dei temi chiave di molte narrazioni celebri, dall'epopea di Gilgameš all'Odissea di Omero, fino ad alcuni dei romanzi più famosi del 19° e 20° secolo, incluse tante favole per bambini.
Altro tema che non passa mai di moda è il male e come fronteggiarlo. La Lady Macbeth di Shakespeare, Capitan Uncino di Peter Pan, Darth Vader di Star Wars o Lord Voldemort della saga di Harry Potter sono alcuni esempi del fascino che i cattivi continuano ad avere. Siamo attratti dagli antieroi che risvegliano il nostro istinto di sopravvivenza, ma anche il senso di altruismo e fedeltà al gruppo.
Ultimo, ma non meno importante, abbiamo ancora bisogno di storie che ci parlino di relazioni personali e dinamiche fra i sessi, che richiamino il nostro ancestrale desiderio di perpetrare la specie umana. La scelta tra una rassicurante figura paterna e un "bello e dannato" attraversa la letteratura romantica di ogni tempo, dalle opere di Jane Austen al Diario di Bridget Jones. Siamo ancora in cerca di indizi per trovare il partner ideale e risolvere i possibili conflitti famigliari che potrebbe portare con sè.
"Se si leggessero i resoconti delle osservazioni sistematiche dei branchi di scimpanzé", scrive il romanziere Ian McEwan nella raccolta di saggi L'animale letterario, “si troverebbero tutti i temi cari alla letteratura inglese del 19° secolo: alleanze siglate e infrante, successi individuali dovuti alla caduta altrui, trame e vendette, gratitudine, onore e offese, corteggiamenti riusciti o meno, lutti e sofferenze".
Chi vuole trovare (o scrivere) la miglior storia di tutti i tempi, non si allontani troppo dalla giungla e dai nostri antenati.
Brand journalism, le aziende ci credono
Il brand journalism è la particolare forma di comunicazione d’impresa che, adottando tecniche e linguaggi propri del giornalismo, posiziona l’azienda o il marchio come una fonte di informazioni e notizie. Diventando una media company, ovvero l’editore di se stessa, l’impresa arriva quindi direttamente al proprio pubblico, saltando la mediazione di stampa, radio e TV.
Sebbene esploso con Internet e i social, il brand journalism non è nato con il digitale. Risalgono infatti a fine Ottocento e primo Novecento alcuni esempi di riviste e pubblicazioni aziendali come The Furrow dei macchinari agricoli John Deere o la Guida Michelin: entrambe sono nate dall’intuizione di usare il proprio know-how per costruire contenuti informativi e fattuali, attraverso i quali consolidare la reputazione del marchio. Se The Furrow raggiunge oggi quasi 2 milioni di persone in tutto il mondo e la Guida Michelin è diventata uno dei maggiori riferimenti a livello mondiale in fatto di hotel e ristoranti, è interessante notare che tutte e due hanno un’edizione digitale, ma continuano a essere distribuite anche in formato cartaceo.
Il termine brand journalism è stato coniato in tempi più recenti ed è attribuito a Larry Light, responsabile del marketing di McDonald's dal 2002 al 2005, in un momento in cui la catena era costantemente sotto attacco perché accusata di proporre junk food. Light suggerì di “pensare come un giornalista”, ovvero di progettare la comunicazione del brand come fosse un magazine, con una linea editoriale e contenuti differenziati per regione e argomento, ma capaci di restituire un insieme dinamico, interessante e coerente. Con il brand journalism Light intendeva raccontare “la cronaca delle cose che accadono al mondo di un marchio, attraverso i giorni e gli anni”, spostando l’attenzione sulle storie, i valori e i temi che toccano le persone che lo consumano e lo vivono. Il successo della campagna I’m lovin’ it gli diede ragione.
Oggi la rete moltiplica i canali attraverso i quali un’azienda può fare informazione, superando la comunicazione corporate e di proporre per proporre notizie e approfondimenti. Al Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia abbiamo ascoltato molti esempi interessanti. Con i magazine La Freccia e Note, Ferrovie dello Stato ha scelto di rappresentare il mondo del viaggio, segmentando la clientela e le modalità di distribuzione per essere più rilevanti. Più giovane il progetto Changes di Unipol, il cui tema dominante è il rischio, anche in questo caso declinando i contenuti su uno specifico target e utilizzando il doppio formato web e cartaceo.
Entrambe le aziende hanno costituito al proprio interno una redazione di giornalisti professionisti, elemento che caratterizza anche GE Reports. Questo quotidiano online, lanciato dieci anni fa per parlare ai dipendenti, è cresciuto fino a diventare un contenitore multimediale dove si parla di innovazione e trasformazione digitale, a cui attingono anche i media tradizionali. GE Reports è oggi molto apprezzata per i contenuti inediti e di qualità, con contributi video che hanno grande risonanza sui social.
Esperienze come queste lasciano chiaramente intendere che il brand journalism non si improvvisa. Non basta saper produrre contenuti utili, affidabili, divertenti e coinvolgenti, occorre avere un’autorevolezza e una credibilità tali da spingersi oltre il proprio perimetro di attività, lavorando in un orizzonte più ampio che abbraccia tutto il territorio in cui il brand opera e interagisce. Occorre avere risorse e competenze per dare ai contenuti la forma di un vero prodotto editoriale – sia esso una rivista o un libro, un blog o un canale social, una trasmissione TV.
Le media company ci ricordano anche è che la separazione tra marketing, ufficio stampa e PR è sempre più labile, perché sempre più sono i contenuti a guidare la comunicazione e costruire la reputazione di un brand. Soprattutto quando le aziende scelgono la strada dell’informazione, dove trasparenza e affidabilità continuano a essere i presupposti per meritare la fiducia di chi legge (e compra).
E quando le media company incontrano i media tradizionali ... ma questa è un’altra storia.
Quando il brand ambassador è un dipendente
L'Employee Advocacy vuole sollecitare le persone a sostenere e promuovere il brand attraverso la condivisione di contenuti sui profili social personali, ma anche tramite blog, forum e gruppi di discussione.
Il potenziale è molto elevato, perché chi frequenta i social è più incline a prestare attenzione ai contenuti di un brand se questi provengono da chi lavora all’interno dell’azienda. Su LinkedIn, ad esempio, alcune ricerche dimostrano che uno stesso post viene cliccato il doppio delle volte se è condiviso dai dipendenti, mentre i risultati si dimezzano quando viene pubblicato dall’account aziendale.
L’attivazione dei collaboratori non può ovviamente prescindere da una sana e virtuosa gestione delle relazioni interne e dalla creazione di un ambiente di lavoro in grado di ispirare, motivare e premiare i talenti. Va inoltre sottolineato che non tutti i dipendenti hanno le caratteristiche e la volontà di diventare brand ambassador: la scelta più efficace è di solito quella di selezionare i cosiddetti ‘Champion’, ovvero un gruppo di persone che, più attive sulle piattaforme digitali e maggiormente coinvolte nel progetto aziendale, possano per prime farsi coinvolgere e contaminare a cascata i colleghi.
La progettazione di uno storytelling ‘employee-friendly’ è il vero elemento critico per il successo di qualsiasi iniziativa di Employee Advocacy. Non possiamo pensare che le persone siano disponibili a condividere contenuti dai toni troppo promozionali e autoriferiti, oppure noiosi e lontani dalla propria sfera di interessi e passioni. Anche l’occhio vuole la sua parte, ed è per questo che immagini e video sono molto utili per aumentare la propensione alla viralità. Occorre infine una pianificazione sensata, per non rischiare una sovrabbondanza di contenuti che si tradurrebbe inevitabilmente nella saturazione dei canali e nel calo dell’interesse da parte di chi legge.
Qualche esempio da tener presente? Cercate hashtag diventati celebri come #LifeatLoreal, #LoFaccioPerché o #ProudFerrerian: scoprirete cosa scrivono e come si raccontano i dipendenti ambasciatori di L’Oreal, Decathlon e Ferrero.
