Il linguaggio influenza la percezione del mondo. E la coscienza ecologica
Sappiamo quanto il linguaggio sia espressione della cultura di un popolo, e quanto influenzi il modo in cui le persone percepiscono il mondo, interagiscono con gli altri, fanno esperienza di concetti come il tempo. Un nuovo paper pubblicato da un team di ricercatori australiani sul Journal of Comparative Economics ha messo in correlazione il modo in cui una lingua si riferisce al futuro e le conseguenze in fatto di comportamenti e politiche per l'ambiente.
I risultati indicano che chi parla una lingua priva di tempi verbali per il futuro, come il finlandese o il tedesco, ha una coscienza ecologica più sviluppata di chi pratica lingue come lo spagnolo, il francese, l'inglese o l'italiano, che invece hanno specifiche coniugazioni. Secondo la ricerca, il passaggio da una lingua present-tensed a una future-tensed fa diminuire la propensione individuale a contribuire alla salvaguardia dell'ambiente di circa il 20%, e la disponibilità a finanziare politiche green attraverso le tasse del 24%. A livello nazionale, le normative più severe si troverebbero proprio nei Paesi con lingue present-tensed.
Tali differenze avrebbero una motivazione di matrice culturale. Parlare del futuro come fosse presente (è quello che accade per le lingue present-tensed) probabilmente rafforza nelle persone la consapevolezza che il domani sia vicino, quindi meritevole di essere considerato e indirizzato oggi. Questo spiegherebbe perché le persone sono più pronte a sopportare i costi delle misure pro-sviluppo sostenibile, oppure pagare di più per prodotti green. Le conclusioni sono tuttavia parziali, ed è difficile estenderle a culture come i Pirahã in Amazzonia, gli Hadza in Tanzania o il cinese mandarino, che non distinguono presente e futuro nelle rispettive coniugazioni verbali.
Possiamo comunque trarre alcune indicazioni interessanti per la comunicazione delle campagne a sostegno dell'ambiente. Nei Paesi future-tensed, ad esempio, potrebbe essere più efficace un tono di voce particolarmente urgente e pressante, che possa mitigare gli effetti della lingua descrivendo i pericoli dei cambiamenti climatici nel modo più preoccupante possibile. Attenti però a non esagerare nella comunicazione del rischio: si potrebbero alimentare in chi ascolta sospetti, paure e opposizione, ovvero generare una risposta di segno del tutto opposto.
Comunicazione, engagement e felicità
Quanto sia importante la partecipazione e il coinvolgimento delle persone per il successo di un’azienda è cosa nota. I collaboratori engaged contribuiscono ad aumentare le vendite e la soddisfazione dei clienti, rendono i processi più efficienti, consolidano la reputazione del brand e le relazioni con gli stakeholder, stimolano l’innovazione, aiutano persino a prevenire le situazioni di crisi.
Un recente studio dell’Osservatorio Employee Relations and Communication dell’Università IULM ha sottolineato come spesso il concetto di engagement sia considerato in modo parziale, definendolo come la connessione psicologica ed emozionale con la mission e i valori aziendali. Si perde così la parte più importante, ovvero il coinvolgimento comportamentale, che traduce l’engagement in azioni a favore dell’azienda. La persona engaged partecipa alla vita d’impresa non solo impegnandosi a raggiungere gli obiettivi assegnati, ma anche esprimendo la propria voce. Si crea, in altre parole, quel volano positivo per cui il dipendente non ha timore di condividere idee e perplessità con i colleghi e il management, agisce come brand ambassador e, se necessario, difende la reputazione e l’onorabilità dell’azienda.
Per costruire un contesto organizzativo engaging occorre muovere strategicamente diverse leve, a partire da una gestione meritocratica e lungimirante delle risorse umane. La comunicazione interna è un ottimo alleato, a patto che sia autentica e ben concertata. Qual è la relazione tra comunicazione, engagement e felicità sul posto di lavoro? Le aziende intervistate da Valore D al Tempo delle Donne, lascorsa settimana a Milano, non hanno dubbi. Una comunicazione efficace è essenziale per incoraggiare la partecipazione delle persone, creare un clima di fiducia (presupposto di qualsiasi innovazione), favorire l’inclusione e la valorizzazione dei talenti.
Non c’è però consenso unanime sugli strumenti da usare per sollecitare il tanto auspicato coinvolgimento. Se in alcuni casi la tecnologia offre una risposta all’esigenza di rendere più fluido lo scambio di informazioni e la condivisione di conoscenza – si pensi alle piattaforme collaborative, i wiki, i sistemi di messaggistica, ecc., la cui adozione è spesso legata a programmi di smart working – manager e collaboratori hanno opinioni diverse.
Secondo l’Osservatorio dell’Università IULM, il management tende a pensare che siano sufficienti strumenti mediati come le e-mail, le newsletter, le intranet o i blog aziendali. I dipendenti ritengono invece più utili le riunioni e gli incontri diretti, meglio se in contesti informali, dove più facilmente si può instaurare quel dialogo che è una delle caratteristiche – e degli effetti – dell’engagement.
Content marketing: prepariamoci al Content Shock
Il Content Shock è la soglia oltre la quale una persona non può fisiologicamente, né psicologicamente fruire e assorbire ulteriori contenuti.
La quantità di contenuti che ogni giorno vengono creati e messi online è ormai decisamente superiore al tempo disponibile per leggerli. Lo dimostrano i dati relativi a visualizzazioni e interazioni sulla Rete, in costante calo. Secondo Buzzsumo, le pagine Wordpress ora online hanno raggiunto un picco nel mese di marzo 2017 con 24,5 miliardi di visualizzazioni, ma da allora le statistiche sono sistematicamente al ribasso. La condivisione di contenuti sui social si è dimezzata, passando da una media di 8 del 2015 a 4 del 2017. Solo i numeri relativi ai video musicali sono rimasti pressoché costanti negli ultimi anni.
Pesa certamente l’esplosione quantitativa di contenuti e la saturazione che caratterizza tutti i temi di maggiore attualità. Nel mondo della tecnologia, ad esempio, è difficile trovare un’azienda che non abbia provato a inseguire trend topic come #IoT, #blockchain, #bitcoin, #AR e simili. Chi produce contenuti legati ad argomenti di tendenza deve considerare che, all’aumentare della competizione sulle stesse parole chiave, i risultati si muovono in modo inversamente proporzionale.
Altra motivazione è l’evoluzione degli algoritmi delle piattaforme social, Facebook in primis, che tendono a penalizzare non solo i post in stile clickbait (questa è tutto sommato una buona notizia), ma anche la potenziale copertura organica di brand ed editori.
Dovremmo allora smettere di creare contenuti, o accontentarci di risultati modesti? No. Piuttosto, il content marketing sembra essere arrivato a un punto di svolta e due sono le considerazioni che possiamo fare. Occorre innanzitutto giocare diversamente le proprie carte e definire con maggior precisione gli obiettivi da raggiungere. Questo permette di studiare delle campagne mirate che, tenuto conto della capacità limitata di fruizione dei nostri interlocutori, usino i canali migliori per coinvolgere un certo numero di persone e, soprattutto, il target giusto. Non si tratta solo di fare post sponsorizzati o pubblicità, ma di attivare in modo strategico tutti gli strumenti che – nel tempo presente – sono a disposizione delle aziende.
L’altro fronte su cui investire è la qualità. Se le performance dei brand sono spesso deludenti, ci sono casi che registrano un aumento di engagement e condivisioni. E non sono soltanto realtà del calibro del National Geographic, l’Harvard Business Review o l’Economist. Molte aziende riescono a proporre contenuti autorevoli e interessanti a un pubblico ben identificato, ottenendo una crescita delle condivisioni ad esempio sul proprio canale LinkedIN fino al 60% anno su anno.
Quando i contenuti sono di qualità, aumenta anche il private sharing, ovvero le condivisioni tramite messaggistica privata (e-mail, Whatsapp, Messenger, ecc.) o piattaforme in cui i link vengono copiati ma non pubblicati. Il private sharing è due volte maggiore rispetto alla condivisione pubblica. Ed è da qui che nascono molte conversazioni di business, che poi è il vero motivo per cui i brand percorrono la via del content marketing.
Meno senso critico, più fake news
Non è difficile trovare dati attendibili o fonti autorevoli per analizzare un qualsiasi fenomeno sociale, culturale o economico. Un tempo risorsa scarsa, oggi le informazioni sono molto più accessibili e, con un minimo di impegno, di migliore qualità rispetto al passato. Eppure, il fenomeno delle fake news cresce in modo esponenziale e i correttivi finora proposti dalle istituzioni e dalle piattaforme digitali sembrano produrre ben poco effetto.
Più che sulla diffusione e la viralità delle bufale, ha spiegato Walter Quattrociocchi al Forum dell’Economia Digitale, la scorsa settimana a Milano, dovremmo concentrarci su qualcosa di ancora più pericoloso, ovvero la rinuncia delle persone a esercitare il senso critico e la progressiva chiusura sulle informazioni che confermano la propria visione del mondo. È il cosiddetto confirmation bias, che ci spinge a rimanere all’interno di comfort zone rassicuranti, in cui non facciamo altro che rafforzare le nostre convinzioni e – al tempo stesso – radicalizzare i nostri pregiudizi.
Da uno studio condotto nel 2015 su 54 milioni di utenti Facebook è emerso che solo 1 utente su 12 interagisce con voci contraddittorie: il fatto di leggere e condividere solo ciò con cui siamo d’accordo, dai migranti ai vaccini, dalla politica all’economia, senza nemmeno verificarne la fonte o il contenuto, aumenta in modo rilevante la possibilità di incappare in una notizia falsa e diventarne (in)volontaria cassa di risonanza. E, infatti, il 91% dei temi che polarizzano le discussioni sui media è argomento di fake news.
Anche i dati perdono la loro imparzialità perché, contando sulla limitata volontà interpretativa di chi ascolta, vengono continuamente piegati per sostenere la tesi di chi parla. Con un duplice effetto: rinforzare e diffondere il consenso degli alleati (“Nella nuova politica, voto a parte, l’indicatore numero uno è il pollice”, ha scritto Denise Pardo sull’Espresso), e scatenare la reazione degli avversari. Anche le pratiche note come debunking, che hanno l’obiettivo di smontare le bufale attraverso le argomentazioni e l’intervento di esperti, hanno spesso l’effetto opposto, ovvero quello di gettare benzina sul fuoco dei complottisti e allontanare del tutto i moderati o gli indecisi.
Se non esiste un unico modo o una ricetta di sicuro successo per combattere le fake news, alcuni brand provano ad abbassare il livello di polarizzazione, nel tentativo di riportare il confronto su toni più neutri e dunque ragionevoli. Abbiamo imparato a considerare la reputazione come un asset strategico delle aziende, ma oggi – come ricordava Matteo Flora dallo stesso palco – non possiamo pensare di costruirla solo sui fatti o i numeri. Nell’epoca delle fake news, la reputazione è una percezione, che si alimenta dei discorsi e delle conversazione che i diversi stakeholder portano avanti, in Rete e oltre la Rete.
Fammi sentire come parli, ti dirò quanto guadagni
Lo studio, riportato da BBC, mostra che i CEO che hanno voci più profonde guadagnano in media 187 mila dollari in più rispetto alle ugole tendenti all’acuto, hanno carriere più lunghe e lavorano in aziende con risultati economici decisamente superiori. Tanto per fare un esempio, James Skinner, CEO di McDonald’s fino al 2012, ha una delle frequenze più basse tra quelle considerate dai ricercatori.
Alla base del legame tra voce e successo negli affari ci sono motivazioni di ordine biologico ed evoluzionistico (avete presente il ruggito del leone?), ma nella società contemporanea è soprattutto la percezione a fare la differenza. La bassa frequenza, tanto al maschile quanto al femminile, è generalmente associata a maggiore autorevolezza, competenza e capacità persuasiva. Parlare con toni profondi trasmette fiducia e sicurezza, dando subito l’impressione di trovarsi davanti a un leader.
L’importanza della voce nella comunicazione interpersonale è stata ampiamente studiata. Già alla fine degli anni Sessante, lo psicologo americato Albert Mehrabian teorizzò che i contenuti verbali incidono sull’efficacia di un discorso solo per il 7%, mentre gli aspetti paraverbali, ovvero la voce, il suo volume e ritmo, pesano per il 38% e le componenti non verbali (i gesti, la postura, ecc.) addirittura per il 55%. L’autore stesso precisò che questi numeri valgono quando si comunicano sentimenti e atteggiamenti, per cui – benché molto spesso citati – non possono essere riferiti a qualsiasi tipo di interazione.
Resta il fatto che un buon uso della voce sia fondamentale per rendere la comunicazione chiara ed efficace, soprattutto quando si parla davanti a una platea più o meno ampia. In vista di eventi, presentazioni o incontri importanti, è dunque utile lavorare con l’obiettivo di preparare e approfondire i contenuti dell’intervento da un lato, e perfezionare l’esposizione dall’altro. Per accendere e tenere alta l’attenzione del pubblico, mai sottovalutare elementi quali la postura, la mimica, il contatto visivo, la gestualità e – appunto – la vocalità.
Prima della crisi: la comunicazione del rischio
La comunicazione del rischio consiste nell'insieme dei processi e degli strumenti che, se ben gestiti, possono aiutare le persone a difendersi da minacce di tipo ambientale, sanitario e sociale.
Nel 1976 potevamo ignorare i pericoli connessi a un’impianto come l’Icmesa di Seveso, forse ancora nel 1986 potevamo non conoscere le conseguenze di un’incidente nucleare come quello di Chernobyl. Oggi nella nostra società abbiamo il diritto di sapere e non è più accettabile per un cittadino essere tenuto all’oscuro dei rischi che corre vivendo in un certo territorio, mangiando un certo cibo, prendendo un certo farmaco.
Ma non è solo questione di diritti. La corretta informazione che ruota intorno ai rischi per la salute o l’ambiente rappresenta un’opportunità per orientare le scelte individuali verso comportamenti responsabili, tutelando se stessi e gli altri. Nell’epoca della post-verità è però più frequente che, su questioni complesse come l’obbligo vaccinale o la costruzione di un impianto energetico, il rischio venga strumentalizzato e usato per alimentare sospetto, paura, rifiuto.
Prendiamo ad esempio l’influenza. I dati dell’OMS parlano di 44mila morti all’anno in Europa per colpa di sindromi influenzali, di cui 34mila over 65 anni. Eppure nella metà dei Paesi UE si vaccina meno di un anziano su tre, e in Italia siamo passati dal 66% di anziani vaccinati del 2009 al 49% del 2015. Perché? I motivi sono diversi, dalla mancanza di raccomandazioni da parte degli operatori sanitari alla presenza di alcune barriere all'accesso, ma è indubbio che la resistenza culturale e il crollo di fiducia nei confronti dei vaccini sia cominciato nel 2009, ovvero nella stagione della pandemia di influenza H1N1.
L’OMS lanciò l’allarme internazionale in aprile, elevandolo in giugno al livello 6, pari al massimo dell'emergenza. Quella che è stata riconosciuta come la prima pandemia del XXI secolo fece scattare misure straordinarie in tutto il mondo, con campagne vaccinali su ampia scala e accordi con le industrie farmaceutiche affinché fornissero i vaccini a tempo di record. In Italia fu Novartis a firmare un contratto con il Ministero della Salute per 24 milioni di dosi al costo di 184 milioni di euro.
Come è noto, la pandemia si rivelò molto meno pericolosa del previsto e registrò un tasso di mortalità inferiore allo 0,1% (contro lo 0,2% circa dell'influenza normale). L’eccessiva enfatizzazione del rischio portò quindi a sovrastimare alcune decisioni e generò un’onda di critiche sia nei confronti dell’OMS, sia dei governi nazionali, accusati di essersi lasciati condizionare dalle case farmaceutiche e aver inutilmente sprecato denaro pubblico. Nel 2013, una ricerca pubblicata dal Journal of Epidemiology and Community Health attribuì la responsabilità dell’allarmismo esagerato non solo alle istituzioni, ma anche alla comunità scientifica, sollevando il tema dei conflitti d’interessi che spesso rendono opache le relazioni tra la ricerca e Big Pharma.
In Italia Novartis consegnò 10 milioni di vaccini, di cui ne furono somministrati solo 900mila. In Lombardia, il 90% delle dosi rimase inutilizzato. Non bastarono gli spot TV con Topo Gigio a calmare le acque: ancora oggi il caso dell’H1N1 è sbandierato dai detrattori dei vaccini e del relativo obbligo (che non riguarda peraltro l’antinfluenzale).
Se un recente sondaggio rileva che solo il 2-3% delle famiglie italiane oppone un netto e motivato rifiuto alle vaccinazioni, una più efficace comunicazione del rischio potrebbe raggiungere e coinvolgere quel 20-30% di genitori che invece esitano a vaccinare i figli e rimandano la decisione. Entriamo qui nel campo della cosiddetta ‘consensum communication’, dove la comunicazione diventa una leva strategica per mitigare il conflitto, favorire il dialogo e mediare su temi che richiedono scelte partecipate e condivise.
Un luogo, tante storie
A Torino è stata inaugurata pochi giorni fa la Nuvola, il progetto che porta la firma dell’architetto Cino Zucchi e mette in mostra i valori, il passato e il futuro di Lavazza. Uno spazio imponente in cui, oltre ai nuovi uffici, trovano posto un'area archeologica e un museo, un ristorante e un bistrot, una location per eventi e la sede di un istituto d'arte. Definita 'ecosistema di luoghi', la Nuvola è un ottimo esempio di come sia possibile incarnare lo storytelling di una marca e un'azienda in un edificio, un quartiere, uno spazio fisico.
Tante altre esperienze hanno seguito percorsi simili. Tra quelle meno note c'è un antico mulino ad acqua a Croviana, in Val di Sole, che oggi conosciamo come MMape - Mulino Museo dell'ape. Da tempo inutilizzato, grazie a fondi europei e all'intervento della Provincia autonoma di Trento, qualche anno fa la struttura è stata completamente ristrutturata e affidata a un consorzio di apicoltori locali, inizialmente intenzionati a usarla come laboratorio e punto di incontro.
Riaperto al pubblico nel 2014, il mulino è invece diventato un luogo molto speciale, amatissimo dai bambini, dove una serie di installazioni interattive e multisensoriali raccontano la vita delle api, il lavoro all'interno degli alveari, i pericoli che minacciano la sopravvivenza della specie. Si parla ovviamente anche di miele e dei prodotti ricavati dalla cera d'api, con degustazioni, eventi e attività che, soprattutto in estate, fanno registrare il tutto esaurito.
Un luogo che diventa storia, dunque. Ancora meglio, un luogo che diventa occasione di rilancio e crescita per una piccola - ma determinata - comunità montana.
Nostalgia canaglia
Lo sa bene la moda, che con il vintage ha fatto scuola. Complice il revival degli anni '80 e dei paninari, sono tornati sulla scena marchi che erano spariti da un po', da Champion a Roy Rogers, fino a Stone Island che è diventato un must have per molti rapper della nuova generazione.
Il marketing della nostalgia corre veloce al cinema e in TV, dove nell'ultimo anno alcuni ricercatori hanno contato ben 34 tra remake, sequel e spin off di vecchi film e serie televisive. Produzioni come Blade Runner 2049, la saga di Jurassic World, il ritorno di Magnum P.I., la rivisitazione di trasmissioni che fanno parte della memoria collettiva come Rischiatutto o La Corrida, indicano che molte volte è più facile (e remunerativo) riproporre un format consolidato, piuttosto che inventarne uno nuovo.
Nel settore alimentare ci sono prodotti che non tramontano mai (la Coca-Cola, il Cornetto Algida, la Nutella), altri che vanno e poi ritornano. Ricordate il Winner Taco? Il gelato, che alla fine degli anni '90 aveva venduto quasi 40 milioni di pezzi, fu ritirato dal mercato nel 2002 perché ritenuto poco affine ai gusti del periodo. Qualche anno dopo i consumatori nostalgici cominciarono a chiedere il rilancio del prodotto, finché il successo della pagina Facebook e della campagna virale “Ridateci il Winner Taco”, seguita da più di 12mila utenti, convinse Algida a tornare sui propri passi. Anche Mulino Bianco, pressata dai fan del Soldino, nel 2010 concesse un'edizione limitata della merendina icona degli anni '80 e '90, per poi pubblicarne la ricetta per prepararla in casa.
Perché l'operazione nostalgia funziona? Secondo alcuni psicologi del marketing, il passato è innanzitutto evocativo di un mondo migliore, più pulito, dove la frutta sapeva di frutta e non c'erano tutti i problemi che abbiamo oggi. Scavare nel ricordo - epurato da ogni elemento negativo - è quindi efficace perché getta l'ancora del marchio in un porto sicuro, dove più verosimilmente ottiene fiducia e consenso da parte delle persone, indipendentemente dal fatto che abbiano vissuto o meno la stagione in cui il prodotto originale ebbe successo.
Dal punto di vista dello storytelling, la strategia rétro permette di avere a portata di mano una storia da raccontare, in cui molti interlocutori potranno senza fatica riconoscersi. Vince, in questo senso, la capacità di arricchire quella storia e rivisitarla in chiave contemporanea - tipicamente, con l'aiuto della tecnologia digitale e dei social. Così ha fatto Nintendo nell'estate 2016 con Pokémon Go, trasformando i personaggi creati intorno alla metà degli anni ’90 in una mobile app dove si gioca con la realtà aumentata. Tornati a essere un fenomeno planetario in meno di 48 ore, i Pokémon hanno raggiunto e superato in questi giorni il traguardo degli 800 milioni di download.
Se i risultati arrivano, resta forse il rimpianto di non riuscire a creare qualcosa di nuovo e dirompente. Ma, in attesa di trovare l'idea perfetta, si può sfogliare la memoria e cercare di premere il tasto giusto.
Se l'emozione diventa donazione
Tutto parte da un fatto, ben fotografato dalla ricerca Donare 3.0 di Doxa: gli italiani continuano a essere generosi, ma al sostegno regolare e ricorrente a un ente di fiducia preferiscono le donazioni occasionali o l'acquisto di prodotti solidali. Come è facile immaginare, i bollettini postali stanno cedendo il passo all'invio di denaro tramite la carta di credito e lo smartphone, e crescono in misura interessante anche canali più giovani come il crowdfunding e il personal fundraising.
Per parlare a un donatore con l'occhio fisso al display del cellulare serve una comunicazione diversa, più veloce innanzitutto ma anche più in sintonia con il nuovo orizzonte culturale e valoriale che si è andato consolidando nell'ultimo decennio. Non c'è più spazio per le campagne di denuncia che abbiamo visto negli anni Novanta, quando ad attivare il destinatario era soprattutto la paura delle conseguenze negative di comportamenti e scelte personali - celebri, a questo proposito, gli spot sui temi dell'Aids, la droga, il fumo.
Come evidenziato da uno studio condotto dall'Università IULM per Mediafriends, all'inizio degli anni Duemila quel tipo di comunicazione ha lasciato il posto a campagne basate su valori altruistici e un linguaggio responsabilizzante, qualche volta con toni commoventi e sentimentalistici, ad esempio quando si parlava di interventi contro la fame e la povertà, adozioni a distanza, progetti per la tutela della natura, degli animali e del territorio.
Tutto è cambiato dopo il 2007: la crisi economica globale ha spinto la comunicazione sociale di nuovo verso l’individualismo, con immagini e parole che puntavano a gratificare il sostenitore per il suo impegno. Ne è un esempio la campagna Unicef lanciata in occasione del Natale 2015, dove l'indignazione è il presupposto per convincere chi guarda a fare qualcosa per salvare i bambini in situazioni di pericolo. L’utilizzo più spinto dell'emozione è in questo caso mirato a sollecitare azioni semi-impulsive, che non richiedono un vero impegno ma si esauriscono in un gesto come l’invio di un sms o una donazione online.
Negli ultimi anni la comunicazione sociale si è avvicinata ancora di più allo storytelling e il branding tipico delle aziende, puntando a essere credibile e rilevante per il consumatore-sostenitore, proponendo storie in cui identificarsi e usando un linguaggio realistico in cui mescolare con maggior equilibrio emozione e razionalità. Questo anche perché - lo dice ancora Donare 3.0 - quasi il 70% delle persone non è disposto a sostenere enti che non permettono di verificare come vengano utilizzati i fondi raccolti o i risultati raggiunti. Dopo i fatti e le polemiche che hanno travolto grandi organizzazioni come Oxfam o Medici Senza Frontiere, il bisogno di trasparenza è ancora più forte e ineludibile.
Ma l'avvento di campagne meno emotive, giocate sull'ironia e il coinvolgimento dell'audience è un fenomeno cominciato già prima dei recentissimi scandali. Basta riguardare la campagna Cesvi del 2015, dove si parla di cooperazione attraverso l'esperienza bizzarra di Carlo, oppure l'iniziativa del FAI, sempre datata 2015, in cui sono i palazzi storici a ingaggiare un dialogo con i potenziali sostenitori. Campagne interessanti, che segnano l'inizio di una nuova stagione della comunicazione sociale.
Il nostro bisogno antropologico di storie
Leggere un libro, guardare un film o un video online, ascoltare la radio o chiacchierare con un amico: gli adulti spendono almeno il 6% del loro tempo diurno immersi nelle storie. Poiché le storie attivano diverse aree della corteccia cerebrale che sono particolarmente coinvolte nelle elaborazioni di carattere sociale o emotivo, gli psicologi e gli studiosi di letteratura hanno concluso che la nostra "fiction-dipendenza" è legata innanzitutto alla necessità di trovare un sistema valido con cui simulare il mondo intorno a noi e le strategie sociali per affrontare determinate situazioni. Questo spiegherebbe, ad esempio, perché chi legge di più ha meno difficoltà a comprendere gli altri.
Come scrive BBC Culture, le storie che apprezziamo oggi sono costruite sulle stesse preoccupazioni preistoriche che hanno ispirato le incisioni rupestri in Val Camonica, nei siti di Chauvet e Lascaux in Francia, o la pittura aborigena in Australia. Molto prima dell'avvento della scrittura, queste forme di narrazione erano accompagnate da racconti orali e avevano lo scopo di trasmettere alla comunità degli insegnamenti utili - di cui ancora abbiamo bisogno, secondo il filone di studi noto come "darwinismo letterario".
La cooperazione è stata identificata come una di quelle lezioni. Cerchiamo storie che ci aiutino a risolvere i nostri drammi sociali e prendere decisioni morali, imparare i comportamenti che regolano il nostro ambiente, capire come interagire con gli altri, come esercitare la leadership e il controllo. La collaborazione è in effetti uno dei temi chiave di molte narrazioni celebri, dall'epopea di Gilgameš all'Odissea di Omero, fino ad alcuni dei romanzi più famosi del 19° e 20° secolo, incluse tante favole per bambini.
Altro tema che non passa mai di moda è il male e come fronteggiarlo. La Lady Macbeth di Shakespeare, Capitan Uncino di Peter Pan, Darth Vader di Star Wars o Lord Voldemort della saga di Harry Potter sono alcuni esempi del fascino che i cattivi continuano ad avere. Siamo attratti dagli antieroi che risvegliano il nostro istinto di sopravvivenza, ma anche il senso di altruismo e fedeltà al gruppo.
Ultimo, ma non meno importante, abbiamo ancora bisogno di storie che ci parlino di relazioni personali e dinamiche fra i sessi, che richiamino il nostro ancestrale desiderio di perpetrare la specie umana. La scelta tra una rassicurante figura paterna e un "bello e dannato" attraversa la letteratura romantica di ogni tempo, dalle opere di Jane Austen al Diario di Bridget Jones. Siamo ancora in cerca di indizi per trovare il partner ideale e risolvere i possibili conflitti famigliari che potrebbe portare con sè.
"Se si leggessero i resoconti delle osservazioni sistematiche dei branchi di scimpanzé", scrive il romanziere Ian McEwan nella raccolta di saggi L'animale letterario, “si troverebbero tutti i temi cari alla letteratura inglese del 19° secolo: alleanze siglate e infrante, successi individuali dovuti alla caduta altrui, trame e vendette, gratitudine, onore e offese, corteggiamenti riusciti o meno, lutti e sofferenze".
Chi vuole trovare (o scrivere) la miglior storia di tutti i tempi, non si allontani troppo dalla giungla e dai nostri antenati.
