Brand journalism, le aziende ci credono... ma ai giornalisti non sempre piace
Al Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia abbiamo ascoltato l’esperienza di diverse aziende che hanno avviato progetti di brand journalism, diventando di fatto delle media company. Se alcuni giornalisti inorridiscono solo all’idea di accostare il termine ‘brand’ a ‘journalism’, tanti hanno applaudito quando è stata ricordata un’operazione come Cocainenomics, la grande inchiesta su Pablo Escobar e il cartello di Medellín realizzata da Netflix in collaborazione con il Wall Street Journal. È tuttavia facile ricordare che anche quel reportage è brand journalism, nato per promuovere la serie televisiva Narcos e correttamente pubblicato dal WSJ come ‘sponsor generated content’.
Da qui una prima considerazione. In un tempo in cui gli investimenti pubblicitari sono in calo e l’acquisto del giornale in edicola è un ‘atto eroico’ (cit. Federico Ferrazza, direttore di Wired Italia), i branded content contribuiscono a sostenere il fragile modello di business di molti editori, da tempo in bilico tra la necessità di ridurre i costi e trovare risorse per innovare e rimanere competitivi. Ecco perché, con buona pace dei giornalisti, sono sempre più numerose le testate che accettano e anzi cercano i contenuti sponsorizzati, anche detti native advertising.
Qualcuno ci vede non solo l’occasione per aumentare le entrate, ma anche l’opportunità di gettare luce proprio sulla relazione spesso opaca tra informazione e pubblicità. Non sempre le redazioni hanno infatti saputo difendersi dall’ingerenza degli investitori, per cui i branded content potrebbero essere un modo per ristabilire il confine tra quello che nasce dalla libera e indipendente analisi di un giornalista, e quello che invece deriva dalla sollecitazione di un’azienda. Lungi dal risolvere tutti i conflitti, ovviamente.
Se è bene che informazione e comunicazione d’impresa restino distinte perché rispondenti a soggetti con obiettivi diversi, è pur vero che le modalità di costruzione dei contenuti hanno degli aspetti in comune. I fatti, ad esempio. Negli ultimi anni il brand storytelling è stato inteso come strategia per coinvolgere gli interlocutori interni ed esterni agendo soprattutto sul terreno delle emozioni, ma sempre più la narrazione efficace porta con sè elementi fattuali, che sono la base del lavoro del giornalista.
Anche grandi organizzazioni non profit come Cancer Research UK, abituate a giocare sui sentimenti per raccogliere fondi a favore della ricerca contro il cancro, hanno cominciato a riconoscere che occorre parlare anche alla razionalità delle persone se si vuole conquistare la loro fiducia.
Da qui la seconda considerazione. Aziende e media fanno in realtà un mestiere molto simile, che è quello di creare dei prodotti e proporli in modo che siano appetibili per il loro pubblico di riferimento. Entrambi possono essere credibili – e quindi degni di fiducia – solo se portano valore, ovvero raccontando storie che abbiano senso e rilevanza per chi le ascolta. Tali storie possono nascere anche dalla collaborazione reciproca, purché gestita in modo trasparente e chiaramente riconoscibile come tale.
Nel rispetto di chi legge e, magari, vincendo il pregiudizio di chi scrive.
Brand journalism, le aziende ci credono
Il brand journalism è la particolare forma di comunicazione d’impresa che, adottando tecniche e linguaggi propri del giornalismo, posiziona l’azienda o il marchio come una fonte di informazioni e notizie. Diventando una media company, ovvero l’editore di se stessa, l’impresa arriva quindi direttamente al proprio pubblico, saltando la mediazione di stampa, radio e TV.
Sebbene esploso con Internet e i social, il brand journalism non è nato con il digitale. Risalgono infatti a fine Ottocento e primo Novecento alcuni esempi di riviste e pubblicazioni aziendali come The Furrow dei macchinari agricoli John Deere o la Guida Michelin: entrambe sono nate dall’intuizione di usare il proprio know-how per costruire contenuti informativi e fattuali, attraverso i quali consolidare la reputazione del marchio. Se The Furrow raggiunge oggi quasi 2 milioni di persone in tutto il mondo e la Guida Michelin è diventata uno dei maggiori riferimenti a livello mondiale in fatto di hotel e ristoranti, è interessante notare che tutte e due hanno un’edizione digitale, ma continuano a essere distribuite anche in formato cartaceo.
Il termine brand journalism è stato coniato in tempi più recenti ed è attribuito a Larry Light, responsabile del marketing di McDonald's dal 2002 al 2005, in un momento in cui la catena era costantemente sotto attacco perché accusata di proporre junk food. Light suggerì di “pensare come un giornalista”, ovvero di progettare la comunicazione del brand come fosse un magazine, con una linea editoriale e contenuti differenziati per regione e argomento, ma capaci di restituire un insieme dinamico, interessante e coerente. Con il brand journalism Light intendeva raccontare “la cronaca delle cose che accadono al mondo di un marchio, attraverso i giorni e gli anni”, spostando l’attenzione sulle storie, i valori e i temi che toccano le persone che lo consumano e lo vivono. Il successo della campagna I’m lovin’ it gli diede ragione.
Oggi la rete moltiplica i canali attraverso i quali un’azienda può fare informazione, superando la comunicazione corporate e di proporre per proporre notizie e approfondimenti. Al Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia abbiamo ascoltato molti esempi interessanti. Con i magazine La Freccia e Note, Ferrovie dello Stato ha scelto di rappresentare il mondo del viaggio, segmentando la clientela e le modalità di distribuzione per essere più rilevanti. Più giovane il progetto Changes di Unipol, il cui tema dominante è il rischio, anche in questo caso declinando i contenuti su uno specifico target e utilizzando il doppio formato web e cartaceo.
Entrambe le aziende hanno costituito al proprio interno una redazione di giornalisti professionisti, elemento che caratterizza anche GE Reports. Questo quotidiano online, lanciato dieci anni fa per parlare ai dipendenti, è cresciuto fino a diventare un contenitore multimediale dove si parla di innovazione e trasformazione digitale, a cui attingono anche i media tradizionali. GE Reports è oggi molto apprezzata per i contenuti inediti e di qualità, con contributi video che hanno grande risonanza sui social.
Esperienze come queste lasciano chiaramente intendere che il brand journalism non si improvvisa. Non basta saper produrre contenuti utili, affidabili, divertenti e coinvolgenti, occorre avere un’autorevolezza e una credibilità tali da spingersi oltre il proprio perimetro di attività, lavorando in un orizzonte più ampio che abbraccia tutto il territorio in cui il brand opera e interagisce. Occorre avere risorse e competenze per dare ai contenuti la forma di un vero prodotto editoriale – sia esso una rivista o un libro, un blog o un canale social, una trasmissione TV.
Le media company ci ricordano anche è che la separazione tra marketing, ufficio stampa e PR è sempre più labile, perché sempre più sono i contenuti a guidare la comunicazione e costruire la reputazione di un brand. Soprattutto quando le aziende scelgono la strada dell’informazione, dove trasparenza e affidabilità continuano a essere i presupposti per meritare la fiducia di chi legge (e compra).
E quando le media company incontrano i media tradizionali ... ma questa è un’altra storia.
Quando i like influenzano l'identità
Si è recentemente parlato, durante la Giornata (15 marzo) dedicata ai Disturbi del Comportamento Alimentare lanciata sei anni fa da Stefano Tavilla, presidente dell’Associazione “Mi nutro di vita”, della sempre più precoce età di insorgenza. I dati rilasciati dalla SIP, Società Italiana di Pediatria, sono allarmanti: già in bambine di 8 anni sono stati rilevati disturbi del comportamento alimentare tra i più comuni, quali anoressia o bulimia.
Questi disturbi sono noti da tempo e, da tempo, sono argomento diffuso – se ne parlava già negli anni ’80, quando il celebre serial Saranno Famosi dedicò una puntata a Holly che veniva addirittura ricoverata in ospedale a causa dei DCA – ma oggi c’è un nemico in più, il web, proprio perché (ab)usato da questo giovane pubblico.
La correlazione tra rischi per la salute e web è ormai nota da tempo considerato anche come l’emulazione trovi terreno fertile nei social. Pensiamo, ad esempio, a Instagram, famoso (anche) per mostrare fotografie di gente sempre contenta (e tendenzialmente magra). L’attimo fermato nello scatto – una volta pura forma d’arte che restituiva un ritratto, un oggetto, una situazione, e poteva farsi portavoce di messaggi anche politici (pensiamo solo ai ritratti di Frida Kahlo attualmente in mostra al MUDEC) – oggi è sì espressione di un racconto – il famoso storytelling – ma totalmente autoreferenziale e senza sbavature: al centro ci sono felicità, allegria, vita sociale ai massimi livelli in compagnia di persone più o meno famose.
Il punto è che i social sono rischiosi, e si devono usare con cautela e consapevolezza perché toccano da vicino alcuni aspetti fondamentali della vita quali la realizzazione e l’accettazione del sé. E, di conseguenza, l’autostima. Vedere personaggi famosi ritratti in situazioni “normali” come per strada, al cinema o a casa ma sempre al top, sempre belli e sorridenti, può essere frustrante, e non solo per gli adolescenti. Può far sentire brutti e inadeguati agli standard (quali standard, poi?), perché il meccanismo con cui agisce un social come Instagram è esattamente l’antitesi di quello dell’industria dei media e del cinema: le immagini dei divi del cinema degli anni ’50, ad esempio, suscitavano nel pubblico sogni e fantasie ma non emulazione, poiché erano volutamente troppo distanti dal reale proprio per “accendere” il sogno (e quindi andare al cinema e comprare i giornali patinati).
Con Instagram pensi invece di poter essere come i personaggi famosi eppure così “normali”: peccato che di normale in quelle foto non ci sia niente. Non è un processo ai social né a Instagram, ma una riflessione su come l’immagine diffusa attraverso la disintermediazione possa incidere pesantemente sulla percezione del sé che, oggi, si individua più facilmente nella taglia di un paio di jeans o in gambe molto magre che però raccolgono tanti like, piuttosto che nella consapevolezza delle proprie capacità. La causa risiede nella natura stessa del mezzo social (la cui platea è il mondo), ossia l’interazione immediata con l’altro, senza filtri (gli unici concessi sono quelli per apparire più belli), con lo scopo di ottenere l’approvazione attraverso appunto i cosiddetti like. Che sostituiscono l’identità. Cartesio diceva “cogito ergo sum”, parafrasando potremmo dire “posto, ergo sum”.
A questo punto, l’identità non è più centrata sulle proprie caratteristiche psichiche ed emotive, ma esclusivamente (o principalmente) su quelle fisiche, peraltro da allineare a immagini statiche e standardizzate: non a caso le fashion blogger sono ritratte sempre con la stessa espressione, non passano un messaggio etico o morale (tranne naturalmente in alcuni casi, come ci rivela ad esempio il profilo di Natalia Vodianova, super modella russa che sensibilizza i suoi followers sul vivere con naturalezza il ciclo mestruale), lo scatto è finalizzato alla vendita di un prodotto, di un brand (Kim Kardashian l’ha capito prima di tutti), o di uno stile di vita. E quindi: smetto di esistere in quanto diverso dagli altri, ma esisto solo in quanto apprezzato dagli altri, in una forma passiva di riconoscimento del sé (non cerco di identificarmi versus l’altro, mi identifico con l’altro).
Esattamente l’opposto di quanto insegna la filosofia occidentale (la percezione del sé come distinto da ciò che è altro da sé). Con queste premesse, è importante proteggerci dai rischi cui possiamo incorrere da un uso scorretto dei social. A partire dall’adolescenza, quando il cervello cambia, si trasforma ed è quindi più sensibile a essere plasmato. Instagram e in generale i social sono un po’ scoppiati tra le mani, ma oggi siamo più consapevoli rispetto, ad esempio, a solo quattro anni fa.
Sappiamo che trascorrere troppo tempo sui social non rende felici: in un articolo apparso sulla rivista Theatlantic si parla di “generazione-I” - dove “I” non sta per “Io” ma per “I-phone” -, quella nata, per intenderci, tra il 1995 e il 2012 sostanzialmente cresciuta con gli smartphone, un account Instagram aperto prima di iniziare le medie e senza memoria di una vita precedente a internet (e come non pensare alla piccola Chloe, la figlia di Reese/Madeline di Big Little Lies sempre con lo smartphone in mano?).
Insomma, i social non sono da demonizzare ma bisogna saperli usare. Proprio come a 18 anni si prende la patente (sogno ambito dei Baby Boomers ma ormai dimenticato dai Millenials), oggi bisognerebbe introdurre una sorta di patente per l’uso dei social (anche perché sono ormai la piattaforma privilegiata dalle aziende per fare pubblicità, esponendo quindi gli utenti a continui consigli per gli acquisti più o meno subliminali). Qualche suggerimento pratico: intanto, meglio non aprire l’account prima dei 15 anni e, in quelli precedenti, lavorare con spassionata dedizione alla costruzione dell’io. Come? Come si è sempre fatto: praticando sport, stando all’aria aperta e condividendo il più possibile in famiglia. Vale anche per gli adulti.
Perché ci piace Jane Austen? È questione di parole
Ragione e sentimento, Orgoglio e pregiudizio, Emma e gli altri romanzi ebbero successo a suo tempo, benché i contemporanei non ne avessero colto fino in fondo la portata innovativa. Alcune delle tecniche narrative che proprio Jane Austen ha introdotto – o usato meglio degli altri – hanno influenzato così a fondo il modo in cui pensiamo al genere fiction, da illuderci che si sia sempre scritto in quel modo.
È questo il motivo per cui Austen viene tuttora preferita a molti altri autori coevi? Il New York Times ha riportato i risultati di alcuni studi indipendenti che hanno misurato i tratti caratteristici dell’opera della Austen. È tutta una questione di parole, come hanno scoperto applicando modelli avanzati di data analysis e confrontando il lessico di una selezione di romanzi inglesi pubblicati tra il 1710 e il 1920, andando poi a rappresentarli attraverso una serie di grafici a due dimensioni.
Cominciamo dal naturalismo. Nei libri di Austen non troviamo mondi immaginari, ma una rappresentazione di luoghi, situazioni e sentimenti come li conosciamo nella vita reale. Calcolando la ricorrenza di termini astratti piuttosto che concreti, i romanzi di Austen assomigliano alla gran parte di quelli pubblicati tra il 1811 e il 1818, che tendono a essere astratti nel descrivere stati d’animo e relazioni sociali. Austen è però decisamente unica nelle scelte lessicali con cui dipinge le emozioni – usa parole moderne come awkward, decided, dislike, glad, sorry, suppose – e segna lo scorrere del tempo. Le sensazioni provate dai suoi personaggi non sono infatti sospese in un momento indeterminato, ma connesse alla realtà con riferimenti precisi – always, fortnight e week. Questo significa che la sua scrittura vive nel quotidiano, tenendosi lontana da qualsiasi tono melodrammatico.
A differenza dei suoi contemporanei, utilizza più termini per riferirsi alle donne (she, her, Miss, sister), maggiore intensità (very, much, so) e molta più ironia. I suoi estimatori riconosceranno che questa è una caratteristica fondamentale di tutte le sue opere, che si distinguono anche per l’uso di parole specifiche per sottolineare bizzarrie, incongruità ed esagerazioni. È stata innovativa persino nel collocare verbi come could e must in un nuovo contesto, associando il primo al pensiero, la percezione o la conversazione, il secondo alle riflessioni dei personaggi sulle opinioni o le emozioni degli altri.
La particolare scelta del lessico, delle associazioni verbali e delle costruzioni grammaticali rivela il vero obiettivo dell’autrice: indagare l’animo umano e i sentimenti, approfondire il tentativo delle persone di comprendere se stesse e gli altri. È questa acuta intelligenza emotiva – che emerge anche dalla data analysis – a rendere l’opera di Austen pressoché immortale. E questo è un messaggio importante per gli storyteller di ogni tempo.
Fake news: combatterle, gestirle, giocarci?
Le fake news, il loro impatto sulla reputazione e le strategie migliori per difendersi sono un tema molto delicato per molte imprese. Le possibile strade da percorrere quando l'azienda è attaccata su questo fronte sono diverse: ne abbiamo parlato con Andrea Fontana, AD di Storyfactory, e Joseph Sassoon, partner di Alphabet Research, in occasione dell’incontro ‘Exponential Storytelling’ organizzato da OpenKnowledge per la Milano Digital Week.
Secondo i due ricercatori, occorre innanzitutto distinguere se siamo in presenza di una notizia ostile, cioè una manipolazione intenzionale della verità per attaccare una persona, un’azienda o un’organizzazione, oppure di una notizia falsa, che potrebbe essere tale per un errore o un’inesattezza, anche riportata in buona fede.
Nel secondo caso, il fact-checking è la risposta più sensata. Comunicare in modo trasparente la nostra versione della storia, confermata da fatti, numeri ed elementi oggettivi, è di solito una modalità efficace per smontare e correggere la notizia. Con un’avvertenza. Questa strategia non sempre basterà a fermare la diffusione virale della fake news che potrebbe, almeno in una prima fase, viaggiare più veloce della rettifica.
Se il problema è invece una notizia ostile, si possono valutare le vie legali, pur consapevoli della lunghezza e della complessità dell’eventuale iter giudiziario. Il fact-checking potrebbe essere una buona scelta anche in questa circostanza, ma occorre maggior cautela per non rischiare di gettare benzina sul fuoco. Di fronte a una notizia fortemente controversa che riguardi un brand, il pubblico tende infatti a polarizzarsi tra chi darà in ogni caso credito all’azienda e chi la attaccherà senza appello. Cercare di convincere tutti con la propria storia è dunque impossibile, potrebbe anzi attivare ulteriormente detrattori e complottisti. Meglio forse rivolgersi ai propri interlocutori-alleati, cominciando dai dipendenti o dai clienti più fedeli, per mettere i fatti in prospettiva e raggiungere grazie alla loro mediazione i cosiddetti fence-sitters, che non hanno un’opinione netta sulla questione specifica o sono comunque indecisi nel loro giudizio.
Oppure ... possiamo osare una strada del tutto diversa, che è quella di prenderci gioco dei falsi e combatterli con ironia, usando i social come cassa di risonanza. Ci ha provato Diesel, aprendo lo scorso febbraio a New York un negozio molto particolare. In Canal Street, una delle strade più frequentate da chi cerca merce contraffatta a basso costo, si presenta Deisel, con un’insegna molto simile all’originale e soprattutto con i prodotti originali, di cui è stata però modificata l’etichetta.
L’effetto sulle persone è a tratti esilante (qui il video che raccolta l’esperimento) e chi ha comprato i jeans Deisel, convinto o meno che fossero Diesel, si trova oggi tra le mani i pezzi di una limited edition il cui valore è destinato a salire nel tempo.
Altro caso interessante è Miquela Sousa alias Lil Miquela, la modella e cantante che ha oltre 780mila follower su Instagram, posta foto che la ritraggono con abiti dei marchi più noti, raccoglie decine di migliaia di like e viene chiamata da tanti brand che vorrebbero usarla come influencer e testimonial. Attenzione: Miquela si comporta come una fashion blogger ma non esiste, è un personaggio creato al computer da un artista, al momento sconosciuto. Voleva forse dimostrarci che è possibile vivere – e guadagnare – facendo di se stessi un fake?
Una storyteller ribelle
In Ribelle, il coraggio, la determinazione e l'anticonformismo della protagonista Merida nascono dalla creatività della regista Brenda Chapman, che la disegnò ispirandosi al carattere forte e indipendente di sua figlia Emma.
Prima donna a dirigere un film d'animazione per una major di Hollywood, Brenda Chapman ha lavorato per Disney, Pixar e DreamWorks, collaborando a produzioni celebri come Chi ha incastrato Roger Rabbit, Cars e Il Principe d'Egitto.
Di se stessa scrive: "Ho cominciato a disegnare non appena ho imparato a tenere in mano la matita, e ho sempre saputo che avrei fatto qualcosa che mi permettesse di esprimermi attraverso il disegno".
"Sono una storyteller. E che cosa meravigliosa è - parlando di lavoro e di passione, lo è davvero".
Quando il brand ambassador è un dipendente
L'Employee Advocacy vuole sollecitare le persone a sostenere e promuovere il brand attraverso la condivisione di contenuti sui profili social personali, ma anche tramite blog, forum e gruppi di discussione.
Il potenziale è molto elevato, perché chi frequenta i social è più incline a prestare attenzione ai contenuti di un brand se questi provengono da chi lavora all’interno dell’azienda. Su LinkedIn, ad esempio, alcune ricerche dimostrano che uno stesso post viene cliccato il doppio delle volte se è condiviso dai dipendenti, mentre i risultati si dimezzano quando viene pubblicato dall’account aziendale.
L’attivazione dei collaboratori non può ovviamente prescindere da una sana e virtuosa gestione delle relazioni interne e dalla creazione di un ambiente di lavoro in grado di ispirare, motivare e premiare i talenti. Va inoltre sottolineato che non tutti i dipendenti hanno le caratteristiche e la volontà di diventare brand ambassador: la scelta più efficace è di solito quella di selezionare i cosiddetti ‘Champion’, ovvero un gruppo di persone che, più attive sulle piattaforme digitali e maggiormente coinvolte nel progetto aziendale, possano per prime farsi coinvolgere e contaminare a cascata i colleghi.
La progettazione di uno storytelling ‘employee-friendly’ è il vero elemento critico per il successo di qualsiasi iniziativa di Employee Advocacy. Non possiamo pensare che le persone siano disponibili a condividere contenuti dai toni troppo promozionali e autoriferiti, oppure noiosi e lontani dalla propria sfera di interessi e passioni. Anche l’occhio vuole la sua parte, ed è per questo che immagini e video sono molto utili per aumentare la propensione alla viralità. Occorre infine una pianificazione sensata, per non rischiare una sovrabbondanza di contenuti che si tradurrebbe inevitabilmente nella saturazione dei canali e nel calo dell’interesse da parte di chi legge.
Qualche esempio da tener presente? Cercate hashtag diventati celebri come #LifeatLoreal, #LoFaccioPerché o #ProudFerrerian: scoprirete cosa scrivono e come si raccontano i dipendenti ambasciatori di L’Oreal, Decathlon e Ferrero.
Le parole che hanno cambiato il nostro modo di pensare
Quando parliamo di Twitter, il pensiero corre subito al famoso social media. Ma ‘Twitter’, o ‘twiterith’ come fu inizialmente scritto, è una delle parole onomatopeiche che il poeta medioevale Geoffrey Chaucer coniò nel 14° secolo. ‘Panorama’ ci fa pensare ad ampi paesaggi e orizzonti infiniti, ma il termine entrò in uso intorno al 1789 per descrivere un'esperienza del tutto diversa, ovvero un dipinto di forma cilindrica che imprigiona l'osservatore - una creazione dell'artista irlandese Robert Barker.
Difficile pensare che nessuno abbia ‘visualizzato’ qualcosa prima del 1817, eppure è questo l'anno in cui il poeta Samuel Taylor Coleridge per primo usò questa espressione nella sua opera Biographia Literaria. L'Oxford English Dictionary attribuisce a due scrittrici inglesi l'introduzione di neologismi come ‘outsider’ (dovuto a Jane Austen nel 1800) e ‘babbano’ (legato alla saga di Harry Potter, iniziata nel 1997 da J K Rowling).
Scopriamo alcune delle parole che hanno cambiato il nostro modo di pensare su BBC Culture - video
Come storyteller, abbiamo un dovere
Accettando il riconoscimento, Scott ha voluto ricordare che "Oggi l'esplosione delle piattaforme e dei social media ha reso l'arte del cinema molto più accessibile e democratica, con la possibilità di essere fruita 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana, 365 giorni all'anno. I film hanno così l'opportunità di coinvolgere le persone in modo autentico e rilevante, con effetti molto profondi che dobbiamo considerare".
"Come storyteller, abbiamo il dovere di usare bene questo potere. Dobbiamo impegnarci a proteggere i principi cardine della narrativa, perché le storie migliori nascono dalla verità, anche quando si tratta di finzione".
Il discorso completo di Ridley Scott è disponibile qui.
