I cantieri, da non-luoghi a occasioni di racconto
Quando va bene evocano rumore, polvere, traffico in tilt. Quando va peggio portano con sé proteste, polemiche, tangenti, scandali. I cantieri sono dei non-luoghi per antonomasia, da (mal) sopportare per il tempo necessario alla realizzazione dei lavori, in alcuni casi da osteggiare apertamente con l’obiettivo di affossarne il progetto.
Nel 2017, in Italia sono stati contestati 317 cantieri, di cui 80 nuovi e ben 237 già sotto accusa negli anni precedenti (fonte: Nimby Forum). Si tratta soprattutto di impianti energetici, ma anche siti per il trattamento dei rifiuti e opere infrastrutturali. Numeri rilevanti che, alla luce di esperienze come la TAV sulla ferrovia Torino–Lione o il gasdotto TAP, ricordano quanto il coinvolgimento delle comunità locali sia importante quando si progettano e poi realizzano opere pubbliche di una certa dimensione e complessità.
Il cosiddetto Dibattito Pubblico è peraltro un obbligo sancito dalla legge: dalla scorsa estate, anche in Italia è ineludibile l’avvio di un processo di partecipazione e confronto, della durata di almeno quattro mesi, per le opere di valore superiore ai 200 milioni di euro. Dall’elaborazione del progetto di fattibilità, quando le alternative sono ancora aperte, tutti i soggetti interessati dalla costruzione di autostrade e strade extraurbane, ferrovie o aeroporti, ma anche siti industriali o infrastrutture ad uso sociale, culturale, sportivo o turistico, devono quindi essere adeguatamente informati e consultati.
La verità è che, al di là dell’obbligo normativo, l’opposizione a un’opera – sia essa pubblica o privata – può costare molto caro in termini di allungamento dei tempi dei cantieri e aggravio dei relativi costi, aumento della conflittualità politica e sociale, nonché ritardo degli iter autorizzativi, con la maggior probabilità che i lavori finiscano per essere bloccati del tutto. Facendo scappare anche i potenziali investitori, come accaduto ad esempio a Trieste con Gas Natural, a Brindisi con British Gas, a Verona con Ikea.
Sotto i riflettori non finisce soltanto l’opera in sé, bensì la reputazione di chi la propone, la sostiene e la realizza. Questa reputazione si costruisce con un buon progetto tecnico e cantieri gestiti in modo impeccabile, ma anche “con elementi immateriali come la relazione aperta con il cittadino, la trasparenza delle azioni amministrative, il dialogo costruttivo con gli stakeholder”, ha spiegato Luca Montani di MM durante l’incontro La città che cambia, la scorsa settimana alla Centrale dell’Acqua di Milano. “Committenti, operatori e portatori d’interesse devono riconoscere che la reciprocità è necessaria, devono essere onesti e avere fiducia gli uni negli altri”.
Entra dunque in gioco la comunicazione per dare forma a una storia inclusiva e coinvolgente, che parta ben prima dell’inizio dei lavori (“Prima la storia, poi i cantieri”, ha chiosato Montani). Il cuore dello storytelling è lo scopo dell’opera, l’unico elemento che può dare senso al cantiere ed esprimere la visione che si intende realizzare, tenendo conto delle esigenze delle persone e accogliendo la loro resistenza: la prospettiva di raggiungere l’aeroporto di Linate in 15 minuti e risparmiare 30 milioni di spostamenti in auto ogni anno può, ad esempio, mitigare il disagio di un cittadino milanese rispetto ai cantieri della futura metropolitana M4.
La comunicazione ha a disposizione un ampio ventaglio di strumenti, tanto analogici quanto digitali: dalle cesate di cantiere agli eventi aperti al pubblico, dalle visite in loco alle media relations, passando per il web e i social. L’obiettivo di questa narrazione transmediale è il governo della percezione, ovvero la gestione della visibilità dell’opera e, al tempo stesso, di tutte le interpretazioni e azioni che da essa potranno scaturire. Tema delicatissimo, che si intreccia con la necessità di contrastare eventuali fake news, nonché essere pronti ad affrontare possibili situazioni di crisi, comunicando bene nella fase di emergenza, ma soprattutto tenendo aperta la relazione con gli stakeholder perché non venga meno la loro fiducia.
Dal visual all’audio branding
State camminando, guidando, aspettando l’autobus. Quasi certamente avete uno smartphone in tasca o tra le mani. Le cuffie sulle orecchie, forse non è musica quella che state ascoltando. Complice la tecnologia, con dispositivi dalle funzionalità audio sempre più sofisticate e gli assistenti vocali domestici che possono leggere per noi, l’audio entertainment comincia ad avere dimensioni di tutto rispetto.
Gli audiolibri sono il segmento che cresce di più nel mercato editoriale USA (+28,9% nel 2018), piacciono al 24% degli americani e soprattutto agli under 35, che rappresentano il 48% del pubblico più fedele. Anche il 7% degli italiani ha ascoltato almeno un audiolibro nell’ultimo anno, il 75% lo ha fatto da smartphone. Inoltre, secondo un’indagine realizzata da Nielsen per Audible, nel nostro Paese quasi 2,7 milioni di persone ascoltano abitualmente podcast, che sono apprezzati in particolare dai giovani tra i 18 e i 40 anni.
Voce e suoni sono strumenti ideali per raccontare storie – del resto, la trasmissione orale ha preceduto di gran lunga la comunicazione scritta. E l’ascolto si sposa molto bene con le nuove abitudini di fruizione dei contenuti informativi e non, considerando che le persone trascorrono una buona quota del loro tempo in movimento, sono sempre meno propense a leggere, soprattutto dove è richiesta attenzione e concentrazione, e sono ormai sovraccariche di stimoli visuali.
L’audio ha anche il pregio di sollecitare l’immaginazione e favorire la memorizzazione, creando una connessione più emozionale tra chi parla e chi ascolta. Un’occasione da non perdere per le aziende, che stanno scoprendo l’audio branding per costruire o consolidare la propria identità sonora.
Non si tratta dei pur popolarissimi jingle. Ci sono brand che hanno dei veri e propri loghi sonori: riconoscerete a occhi chiusi le tecnologie di Intel e Samsung, al cinema la magia di Disney e il ruggito della Metro Goldwyn Mayer, a tavola le cinque note di Mc Donald’s. Anche Mastercard ha lanciato da poco la sua nuova brand identity sonora.
Ci sono aziende che stanno sperimentando audio brochure, ma la nuova frontiera del content marketing sono i branded podcast, attraverso i quali costruire uno storytelling perfetto per smartphone e dintorni.
Ci ha provato già nel 2015 General Electric con The Message, un racconto di fantascienza in otto puntate che, privo di pubblicità esplicita, ha totalizzato oltre 400 milioni di download. Poco più di un anno fa è partita Akimbo, l’audioserie settimanale condotta dal guru del marketing Seth Godin e focalizzata su lavoro e produttività, che porta il marchio di ZipRecruiter. Ancora più recente l’esperimento di Facebook, “Three and Half Degrees”, che parla di imprenditorialità e delle connessioni che possono far decollare i progetti.
L’audio branding crea anche nuove professionalità e, se manterrà le sue promesse, vedremo crescere la generazione dei sound teller e sound designer. E i social network che, senza usare le parole, ci faranno condividere il mondo attraverso i suoni.
Qual è il tuo purpose?
L'americana Association of National Advertisers ha scelto il purpose come Marketing Word of the Year del 2018, ed è in effetti al centro dell'attenzione di molti grandi brand. Da chi usa il potere dello sport per migliorare il mondo (Nike) a chi porta salute attraverso l'alimentazione al maggior numero possibile di persone (Danone), da chi si impegna a diffondere l'ottimismo (Life is good) a chi vuole garantire pari opportunità assicurando un equo accesso al digitale (Open Fiber), il purpose esprime la mission più profonda dell'azienda, il bisogno primario che vuole colmare grazie alle proprie risorse e capacità.
La multinazionale Mars ha di recente presentato “Tomorrow starts today”, ma il concetto del purpose è tutt'altro che nuovo. Kongō Gumi, costruttore giapponese di templi e santuari, non ha mai smesso di portare avanti lo scopo dichiarato al momento della fondazione, quasi 1.440 anni fa, ovvero quello di donare calma alla mente delle persone.
Oggi il purpose rappresenta il significato ultimo della Corporate Social Responsibility: non più una strategia satellite, ma l'unica opzione possibile per le aziende che vogliono vedersi riconoscere il diritto di continuare a esistere e operare. "Lo sviluppo sostenibile è il nostro modo di fare impresa, un'ambizione che abbraccia qualsiasi nostra attività", per dirlo con le parole di Henkel.
Ma perché è tanto importante definire e comunicare un purpose distintivo, che racconti quale impatto l'azienda vuole avere rispetto alle emergenze ambientali e sociali? Possiamo riassumere tre motivazioni.
Il purpose chiama a raccolta i collaboratori, dichiarando l'aspirazione comune che li tiene insieme. Aggiunge senso al lavoro di tutti i giorni e lo porta a un livello superiore. Poiché la scarsa motivazione è un problema per molte organizzazioni, il purpose trasmette energia e invita all'impegno, facendo sentire le persone parte di uno sforzo collettivo per raggiungere un obiettivo nobile. Aiuta anche ad aumentare la resilienza di fronte all'evoluzione economica e sociale. Ed è particolarmente importante per la Generazione Z (i post Millennials), che si stanno affacciando al mercato del lavoro e cercano aziende schierate contro i cambiamenti climatici o il razzismo, che sostengano politiche carbon-positive o i diritti umani.
Inoltre, il purpose risponde alle crescenti aspettative dei clienti, che chiedono alle imprese di chiarire il ruolo che vogliono avere nella società e le responsabilità che sono disposte a prendersi. Abbiamo spesso detto che le persone non comprano prodotti, ma storie – è arrivato il momento di fare un passo ulteriore, e comprendere che il purpose è ormai preferito al semplice storytelling.
Infine, ma non per questo meno rilevante, c'è il beneficio economico. Le organizzazioni con un chiaro purpose hanno risultati migliori di quelle che non l'hanno messo a fuoco, nel breve come nel lungo periodo. Lo ha scritto anche Larry Fink, CEO della società di investimenti BlackRock, nella sua lettera d'inizio anno agli investitori.
Il marketing legale: un settore giovane, in forte crescita
Da quando è nata, MOPI è attiva nel networking tra professionisti del mondo legale e si è ritagliata un posto di tutto rispetto tra gli addetti ai lavori, organizzando incontri informativi e formativi e collaborando con realtà autorevoli, tra cui l’International Chamber of Commerce – ICC con cui di recente ha creato un vero e proprio percorso di aggiornamento professionale.
Tra le tante iniziative, MOPI realizza una survey annuale che descrive lo stato dell’arte della comunicazione e del marketing legale. La ricerca più recente, presentata a fine 2018, sottolinea la necessità degli studi, grandi o piccoli che siano, di avvalersi di figure che si occupino di marketing in maniera continuativa e strutturata. Inoltre, si sente l’esigenza di un maggior coinvolgimento e lavoro di squadra tra il management e la funzione.
I grandi studi fanno sicuramente da apripista, essendo dotati di un numero maggiore di professionisti in house e demandando solo in alcuni casi alle agenzie esterne di PR/marketing le attività di ufficio stampa, sviluppo grafico e la realizzazione di brochure. Alcuni di essi hanno dipartimenti interni dedicati con più di 10 persone, mentre in media i team che si occupano di comunicazione, marketing e new business sono di 4-6 professionisti. In generale, cresce il numero di professionisti provvisti di autonomia di budget, presupposto quasi indispensabile per il riconoscimento formale dell’attività.
Perché il marketing legale suscita tanto interesse? E’ un settore giovane, che presenta ampi spazi di crescita. Negli ultimi anni, una serie di liberalizzazioni della professione hanno consentito anche agli studi legali di comunicare se non alla pari, almeno avvicinandosi molto a quanto fanno le aziende. Il decreto legge Bersani 223/2006 è considerato da chi lavora nel settore come uno spartiacque poiché ha abbattuto molti dei vincoli alla pubblicità della professione. Resta comunque tutta una serie di paletti che vanno presi in considerazione.
I comunicatori che vogliono puntare su una law firm devono fare attenzione. Il marketing legale va maneggiato con cura. Per evitare di commettere gaffe ed errori imbarazzanti, bisogna “studiare” il legal, sapere come lavorano gli avvocati, come è organizzato lo studio e, soprattutto, sapersi muovere nelle strette maglie della deontologia professionale. Avere una chiara consapevolezza di cosa non si deve fare aiuta a parlare la stessa lingua del professionista ed essere credibili nella scelta delle linee di comunicazione.
Con l’affermarsi del digitale si aprono nuove possibilità. Non c’è una ricetta che vale per tutti, ma se si lavora con determinazione e costanza i risultati non tardano a venire. Fondamentale è avere le idee chiare sugli obiettivi da perseguire. Ciò renderà più semplice la creazione di un piano integrato di marketing che coinvolga più leve possibili. Oltre a gestire le tradizionali attività di ufficio stampa, l'organizzazione di eventi, la stesura di guide legali – le tanto temute directory internazionali – e la preparazione di presentazioni e pitch (è ancora bassa, meno del 29%, la percentuale del coinvolgimento degli addetti del dipartimento negli incontri con i clienti), il comunicatore legale deve saper trattare con i social media.
Un’opportunità da non perdere per chi svolge una professione basata in gran parte sulla costruzione di una forte reputazione professionale. La gestione dei canali social di studio è passata dal 69% nel 2015 al 92% del 2018. Se alcuni anni fa il sito era necessario in quanto vetrina, oggi non solo è diventato una commodity – chi non ha un sito praticamente non esiste – ma è una delle tante leve, neanche la più importante, per creare web reputation. Nel piano di comunicazione dello studio si impongono i social (prevalentemente LinkedIn, ma anche Facebook, Instagram e altri, in funzione delle specifiche attività dello studio e dell’opportunità di “esserci”) che richiedono un piano editoriale e content marketing ad hoc. Il successo digitale degli studi legali si può forse spiegare con la grande affinità tra gli obiettivi di uno studio/avvocato e i risultati della comunicazione sui social: accrescere visibilità, reputazione e personal branding.
Una corrispondenza di intenti che non è passata inosservata ad alcuni pionieri del settore, tanto che si comincia a parlare di mini legal influencer e c’è già qualche stella che brilla.
Il placemaking per raccontare le nuove Smart City
Le stime delle Nazioni Unite parlano chiaro: oggi quasi il 55% della popolazione globale vive in aree urbane, ma la percentuale salirà al 68% entro il 2050. Considerando il tasso di crescita degli abitanti del pianeta, le città si troveranno ad avere circa 2,5 miliardi di residenti in più, di cui il 90% vivrà in Asia e Africa.
Oltre a porre seri interrogativi sull’utilizzo delle risorse naturali e le modalità con cui garantire alle persone i servizi essenziali e un adeguato livello di benessere, la crescente urbanizzazione mette in crisi il metodo finora utilizzato per il governo e la promozione del territorio.
Quando si parla di pianificazione urbana, siamo infatti abituati a vedere gli enti locali impegnati a sovraintendere il consumo di suolo e la destinazione delle diverse aree, e le società immobiliari all’opera nella costruzione di edifici e palazzi. Con l’avvento delle Smart City, è diventato imperativo prevedere tecnologie innovative a supporto dei servizi pubblici (dall’erogazione di energia all’illuminazione stradale, dai mezzi di trasporto alla raccolta dei rifiuti, ecc.), ma anche del marketing turistico e culturale, con un fiorire di siti web e mobile app.
Come ha spiegato Alessandro Scandurra di SSA in un recente intervento formativo, abbiamo imparato a valutare la bontà di un progetto urbano sommando le infrastrutture hard (il sistema viabilistico, la rete elettrica e idrica, l’illuminazione pubblica, ecc.) a quelle soft (i parcheggi e i punti di ricarica per i veicoli elettrici, la videosorveglianza, la connettività WiFi, ecc.). Molto spesso la narrazione delle nuove città intelligenti si ferma a questo livello, proponendo la tecnologia come risposta a una pluralità di istanze che spaziano dalla necessità di incrementare l’efficienza e la qualità dei servizi alla riduzione dei consumi energetici, dal miglioramento della sicurezza dei cittadini a una maggiore inclusione e partecipazione alla vita pubblica, fino all’aumento dell’attrattività per residenti, visitatori e possibili investitori.
Ma questa modalità comunicativa non è più sufficiente per coinvolgere gli smart citizen, che hanno voglia e bisogno di sentirsi parte di “comunità di vita”, come le ha definite il Presidente Mattarella nel suo messaggio di fine anno. Proprio nell’età della globalizzazione e della comunicazione digitale, la volontà di riconoscersi in un luogo fisico e appartenervi si è fatta più forte, così come l’esigenza di stabilire relazioni e connessioni che restino salde anche in uno scenario che cambia di continuo.
Non solo consumatori di beni o fruitori di servizi, i cittadini chiedono di essere protagonisti dei cambiamenti sociali, culturali ed economici che proprio nelle aree urbane hanno gli sviluppi più rapidi e significativi. Tentando una nuova comunicazione, ecco che le Smart City riscoprono il placemaking, la disciplina teorizzata intorno al 1975 dall’associazione newyorkese Project for Public Spaces (PPS) e oggi utilizzata da oltre 3.000 comunità nel mondo.
Il concetto di fondo risale agli anni ’60, quando studiosi e urbanisti come Jane Jacobs e William H. Whyte portarono alla ribalta la necessità di disegnare le città americane per le persone, non soltanto per le auto o come immensi centri commerciali. Il placemaking propone in sostanza la progettazione condivisa degli spazi pubblici, con l’obiettivo di esaltare la vivibilità dei luoghi rafforzando i legami tra chi li abita o li frequenta. Applicabile a centri urbani, piazze e quartieri, parchi e giardini, mercati e campus, questa metodologia presuppone la collaborazione e la corresponsabilità di soggetti pubblici e privati, a partire dalla fase creativa fino alla gestione operativa.
Dagli spazi per i bambini alla pratica sportiva, dalla valorizzazione della disabilità all’organizzazione di eventi culturali, i risultati del placemaking possono essere i più disparati, ma il denominatore comune è la costruzione di luoghi capaci soddisfare le reali necessità degli utenti, nell’arco della giornata, della settimana e dell’anno, diventando anima e motore di innovazione urbana, oltre che occasione d’integrazione e inclusione.
In alcuni Paesi del mondo – tra cui gli Stati Uniti, il Canada, la Francia, la Gran Bretagna e il Giappone – il placemaking ha ispirato interventi normativi ad hoc e l’istituzionalizzazione del modello noto come BID, Business Improvement District. Si tratta di aree in cui un gruppo di privati (in genere attività commerciali o imprese locali) sottoscrive un accordo con l’amministrazione pubblica e accetta di auto-tassarsi per finanziare un percorso di riqualificazione urbana. Pur chiaramente orientati a preservare il valore immobiliare della zona e promuoverne l’economia, la maggior parte dei BID ha avuto esiti molto positivi, come è accaduto a New York con la trasformazione di Bryant Park da quartiere di spaccio a punto di ritrovo e attrazione per i turisti, oppure a Londra con il completo rifacimento di Bond Street, una delle mete più note al mondo per gli appassionati di shopping. In Italia, dove i BID non hanno una vera e propria legislazione, sta crescendo a Milano l’esperienza di Cascina Merlata, nel quartiere a sud dell’area che ospitò Expo 2015.
Placemaking e BID richiedono indubbiamente una nuova alleanza tra pubblico e privato, e magari un pizzico in più di senso civico. Ma questo tipo di approccio è utile non solo per finanziare lo sviluppo urbano, ma anche per rinnovare lo storytelling delle Smart City, raccontando i luoghi attraverso ciò che accomuna le persone, le loro attività e passioni – ovvero dando un’identità fisica, culturale e sociale al territorio, e sostenendo la sua evoluzione nel tempo.
Le fake news e le responsabilità di chi produce informazione
Mentre la Commissione europea annuncia un nuovo piano d’azione per combattere la disinformazione, accusando la Russia di spendere oltre un miliardi di euro l'anno per fomentare troll e notizie false con cui destabilizzare i governi occidentali, si riaccende il dibattito sugli squilibri che minano i meccanismi di produzione e consumo di informazione.
Secondo il rapporto “News vs. fake nel sistema dell’informazione”, appena pubblicato da AGCOM, ci sono argomenti come la cronaca, la politica e gli esteri (le cosiddette hard news) che, in un mese medio, assorbono oltre il 40% dell’informazione prodotta in Italia, generando contenuti in netto eccesso rispetto alla domanda effettiva. Quasi un quarto del volume informativo totale riguarda la cultura e lo spettacolo, mentre il 17% è riferito alle notizie sportive. All’economia e la finanza è dedicato l’11%, solo il 7% a scienza e tecnologia.
Proprio nelle aree più specialistiche l’offerta di contenuti di qualità è inferiore alla domanda, con la conseguenza di creare dei vuoti su tematiche – come il risparmio e gli investimenti, le nuove scoperte in campo medico, i vaccini e le terapie oncologiche, i cambiamenti climatici, ecc. – che pure hanno grande influenza sulla sfera ideologica delle persone, le loro convinzioni e decisioni.
AGCOM ha calcolato che l’incidenza media dei contenuti fake sul totale dell’informazione prodotta in Italia è passata dall’1% del 2017 a circa il 6% degli ultimi dodici mesi. In cima alla classifica dei primi otto mesi del 2018 troviamo le bufale legate a esponenti del governo, partiti e questioni politiche, ma quasi il 20% delle notizie false circolanti in Italia tocca la scienza, la medicina e l’hi-tech, mentre l’economia pesa poco più del 6%: l’Autorità ipotizza l’esistenza di una correlazione tra la carenza di informazione qualificata e il dilagare di contenuti inesatti o deliberatamente manipolati.
Non è quindi solo colpa di chi legge in modo superficiale o resta prigioniero del proprio confirmation bias. Una parte di responsabilità è da attribuire ai professionisti dell’informazione, pressati da tempi di produzione sempre più rapidi, risorse sempre più risicate, la crescente difficoltà di monetizzare i contenuti. Elementi che mettono in pericolo l’attendibilità e l’approfondimento delle informazioni, a volte nascondendosi dietro l’alibi di lettori e ascoltatori comunque distratti e poco competenti.
Il rischio è maggiore per le testate digitali, i blog e le pagine social, dove il problema della velocità delle notizie e il sovrautilizzo delle risorse è più accentuato. Facendo – ahinoi – di tutta l’erba un fascio, l’Autorità ha rilevato che nel 2017 le fake news erano circa il 2% del totale dell’informazione prodotta e distribuita online, ma negli ultimi dodici mesi il rapporto è salito al 10%, facendo crollare parallelamente la fiducia degli utenti. Le fonti online sono oggi considerate credibili soltanto dal 5% circa degli italiani, che continuano a ritenere la televisione (42%) e i quotidiani cartacei (17%) i canali più importanti per informarsi.
Consolazione, forse troppo magra, il fatto che le fake news abbiano un ciclo di vita più breve. Mentre una notizia reale può vivere fino a 30 giorni sui media tradizionali e online, per una falsa il periodo si riduce a soli 6 giorni. La presenza effettiva di un contenuto vero (ovvero il numero medio di giorni, anche non consecutivi, in cui si registra almeno un’occorrenza sui media) è di circa 20 giorni, che scendono a 3 per il falso.
Ma l’estrema viralità e il maggior coinvolgimento delle persone che inciampano nel fake, oltre al fatto che la Rete non perde memoria di quanto pubblicato, che sia attendibile o meno, impone a giornalisti e comunicatori una dose supplementare di serietà e autodisciplina – perché, come osserva la stessa AGCOM, “a livello nazionale e globale, fenomeni patologici di disinformazione tendono ad annidarsi lì dove il sistema dell’informazione fallisce”.
Le neuroscienze in soccorso del marketing
Nel 2011, il neuroeconomista americano Gregory Berns riuscì a prevedere il successo di alcune canzoni pop sconosciute analizzando le reazioni di 25 teenager. Mentre ascoltavano la musica, i ragazzi venivano sottoposti a una risonanza magnetica funzionale per raccogliere i dati relativi alla loro attività cerebrale. Berns dimostrò che le canzoni che scatenavano una maggior risposta a livello della via mesolimbica sarebbero state quelle vincenti, benché gli stessi soggetti negassero di aver gradito quei pezzi quando veniva loro chiesto di esprimersi attraverso un questionario.
È questo uno degli esperimenti più celebri di neuromarketing, la disciplina nata quasi vent’anni fa dalla combinazione delle neuroscienze e delle tecniche di ricerca tipiche del marketing. Lontano dallo spettro dei "persuasori occulti" di Vance Packard, il neuromarketing viene oggi usato per approfondire la conoscenza dei consumatori e dei loro processi di selezione e acquisto, ma anche per misurare l’efficacia della comunicazione e del marketing.
Se è vero che l'85% delle scelte umane dipende da elementi irrazionali, il neuromarketing cerca di comprendere cosa accade a livello neurocognitivo quando si ricevono determinati stimoli, ad esempio quando si entra in un negozio, si guarda o si prende in mano un prodotto, si naviga su un sito web, si vede uno spot pubblicitario in TV. Come spiega il prof. Vincenzo Russo del Behavior and Brain Lab dell’Università IULM, per avere informazioni attendibili la ricerca deve usare metodologie e strumenti scientifici, che vanno dalla misurazione dell’attività cerebrale tramite risonanza magnetica funzionale o elettroencefalografia, al tracciamento dei movimenti oculari e delle espressioni facciali, la misurazione di parametri biometrici come la respirazione o la sudorazione, fino al monitoraggio delle contrazioni muscolari.
Secondo AINEM, il 13% delle aziende italiane ha realizzato almeno una ricerca di neuromarketing nel 2017, e il 15% lo farà nei prossimi dodici mesi (fonte: Osservatorio sul Neuromarketing in Italia 2018), soprattutto per testare le campagne pubblicitarie prima del lancio, in buona parte correlando i risultati con le ricerche tradizionali di marketing.
Disney ha usato il neuromarketing per studiare l’efficacia dell’advertising digitale già nel 2009. Più recentemente L’Oreal ha condotto delle ricerche sull’esperienza delle persone all’interno dei punti vendita, andando a modificare di conseguenza il layout e la disposizione dei prodotti. La catena di giocattoli Imaginarium ha misurato le reazioni dei bambini a diverse colonne sonore per creare degli angoli multisensoriali nei propri negozi.
Ma le neuroscienze possono andare oltre il marketing. A Milano, ATM ha applicato la tecnica dell’hyperscanning per analizzare alcune dinamiche organizzative, in particolare le relazioni tra capo e collaboratore. Alcuni dipendenti hanno partecipato volontariamente a degli esperimenti in cui, durante un colloquio di valutazione, veniva misurata l’attività cerebrale dei due soggetti, evidenziando i momenti, le parole e i gesti in cui la comunicazione era efficace e le persone erano emotivamente connesse, e i casi in cui si creava distanza o frattura.
In situazioni più critiche, in cui il management è chiamato a condividere con i dipendenti dell’azienda una notizia quale una riorganizzazione o la chiusura di uno stabilimento, la comprensione dei meccanismi che scatenano nelle persone la paura, lo shock o le reazioni violente può aiutare a mitigare l’impatto della comunicazione e il suo carico emotivo.
Dietro il neuromarketing non c’è dunque l’intento di manipolare la volontà di chi ascolta, piuttosto il tentativo di creare prodotti e comunicazioni brain-friendly.
In cerca di autenticità: dai racconti d'azienda alle storie di persone
Lo storytelling di un brand può essere dirompente, ma non sarà mai efficace quanto ciò che raccontano le persone vere, soprattutto se sono amici o conoscenti prossimi. Lo confermano tantissimi studi: l’88% dei consumatori si fida delle recensioni pubblicate online da altri utenti come fossero scritte da propri contatti (TripAdvisor docet), il passaparola genera il doppio delle vendite dell’advertising, i Millennials trovano i contenuti prodotti dalle persone il 50% più credibili di quelli delle aziende.
Anche un target molto esigente come quello delle mamme con figli da 0 a 12 anni preferisce i brand capaci di raccontare storie autentiche, come afferma il 35% delle donne intervistate da Eumetra MR per Fattore Mamma in occasione dello studio Monitor Mamme 2018. Le storie aspirazionali, costruite ad hoc, piacciono solo al 14% del campione, mentre l’ironia è gradita dal 49%.
Come integrare l’esperienza delle persone nello storytelling di un prodotto o un’azienda? Una strada è quella di affidarsi a degli influencer, avendo cura di scegliere quelli più affini ai valori e al vissuto del brand. Nel progettare una campagna o un percorso comune, fondamentale lasciare a ogni ambassador la giusta autonomia e libertà espressiva per creare dei contenuti interessanti e rilevanti per la propria community: lo hanno fatto ad esempio Orogel, Henkel e Nilox, ma è una strategia sempre più popolare. Secondo l’Influencer Marketing Report 2018 di IED Milano e AKQA, il 65% delle imprese che investono in influencer engagement hanno aumentato il loro budget nel 2018, e il 79% lo farà crescere anche l’anno prossimo.
Altre aziende scelgono la strada degli user generated content, ovvero dei contenuti pubblicati più o meno spontaneamente da clienti e consumatori. Si tratta in questo caso di trovare il modo giusto per invogliare le persone a recensire un prodotto, farsi ritrarre mentre lo usa, mettere gli hashtag del brand nei propri post e nelle stories. Occorre essere pronti ad accettare uno scostamento – si spera minimo – dalle proprie linee guida e magari qualche critica, ma i risultati possono essere molto originali, come dimostrano i casi di Mediaset 6come6 o Peg Perego, oppure la recente campagna di ADMO. Capita peraltro che, quando non sono per nulla sollecitati, gli user generated content siano decisamente creativi ... ricordate il piccolo Lucio goloso di Nutella, o le caramelle gommose trasformate in drink alcolici?
Una particolarissima forma di user generated content è quella che coinvolge dipendenti e collaboratori, che sono nel bene e nel male i primi ambasciatori dell'azienda per cui lavorano. Un esempio tra i tanti? Lo Storymaker Club di Generali. Perché i brand sono sempre più nelle mani di chi li vive ogni giorno, e rivendica la possibilità di partecipare al loro racconto con un'estetica e dei codici comunicativi del tutto personali.
Raccontare per curarsi
La comunicazione tra medico e paziente è spesso un nodo dolente, tanto che la difficoltà di parlarsi e capirsi può arrivare a mettere a rischio l’efficacia della terapia. Se dieci minuti è il tempo medio che uno specialista riesce a dedicare a una visita – seicento secondi in cui c’è spazio per informare, ben poco per condividere – da qualche hanno si è affermata una nuova disciplina, la medicina narrativa, che ribalta la prospettiva dando alla persona gli strumenti per dare voce a tutto quello che ruota intorno alla malattia, costruendo un rapporto completamente diverso con il medico. Il racconto, oltre ad avere un valore terapeutico in sè, aiuta il curante a conoscere a fondo il paziente, dunque può contribuire a personalizzare ancora meglio il trattamento.
Nel solco – più o meno consapevole – dei principi della medicina narrativa sono usciti film e libri (uno tra tutti: Wondy, di Francesca Del Rosso), blog e concorsi letterari (come Donna sopra le righe, dedicato alle donne che hanno vissuto il tumore al seno), che si sommano al lavoro di enti come AIRC, da tempo impegnate a diffondere 'storie di speranza'. E cominciano a nascere anche degli ambulatori medici, come quello inaugurato il mese scorso dalla Asl di Rieti.
Ma cosa spinge una persona a raccontarsi mentre affronta una patologia importante? Le motivazioni possono essere le più diverse. Come ha scritto Bianca Borriello, storyteller e formatrice, “Nella nostra vita quotidiana ci siamo noi, che siamo mamme, lavoratrici e così via. Poi arriva la malattia e c'è la rottura: gli eventi continuano a scorrere ed è come se noi uscissimo dalla storia. Il racconto rimette la nostra storia nel flusso. [...] Scrivendo scegliamo quello che vogliamo consegnare agli altri. L'obiettivo è sempre quello di avvicinarsi alle persone, di consegnare un pezzo di noi all'altro affinché lo prenda e sappia qualcosa in più del territorio che stiamo abitando, di come è la vista da dove siamo. Il vantaggio per chi ascolta la storia di chi ha avuto una malattia è di poterla vivere attraverso l'altro, trarne l'insegnamento senza doverci per forza passare”.
Qual è il senso della medicina narrativa e cosa possono fare le ‘storie di lieto decorso’, lo ha raccontato la stessa Bianca in un TEDx Talk. Che dice più di quanto forse possiamo comprendere.
Digital influencer, micro (e specializzato) è meglio
La scelta di affidarsi a un testimonial per ampliare la visibilità di un brand e il suo raggio d’azione è già stata percorsa, con alterne fortune, da moltissime aziende. In Italia si è cominciato ai tempi di Carosello, e non ci si è più fermati. Abbiamo visto le marche affidarsi ad attori, cantanti e celebrity (Nino Manfredi per Lavazza o George Clooney per Nespresso, solo per parlare di caffé), inventare dei personaggi fittizi (dall’ippopotamo Pippo dei pannolini Lines a Nyma dell’ultima campagna Mulino Bianco), persino diventare testimonial di se stessi, come Giovanni Rana per i suoi ravioli.
Con l’avvento dei social si è aperta un’altra possibilità, ovvero quella di avere come endorser personalità con una forte notorietà in Rete, moltiplicando il prodotto e il brand attraverso le loro attività su Facebook, YouTube, Instagram e affini. È stata la moda con le fashion blogger a cavalcare per prima questa tendenza, con un successo esplosivo e derive che hanno richiesto l’intervento di Agcom per imporre la riconoscibilità dei contenuti sponsorizzati, dunque pubblicitari.
Se i digital influencer più celebri hanno milioni di fan e follower – e incassano decine di migliaia di euro per ogni post – si è fatto largo il dubbio che non sempre sia utile inseguire i social VIP di turno. Va così crescendo l’interesse per gli “influencer della porta accanto”.
“Non si tratta di personaggi che devono il loro seguito a una visibilità acquisita in altri campi, ma persone che attraverso la Rete e i social hanno saputo creare intorno a sé delle community di follower. In queste community, anche se numericamente limitate, sono davvero influenti, nel senso che il loro parere e i loro consigli sono considerati autorevoli”, ci spiega Jolanda Restano, co-fondatrice del network Fattore Mamma.
Aggregare una comunità ristretta ha due vantaggi. Innanzitutto la possibilità di costruire un rapporto autentico, un vero dialogo tra il micro influencer e il suo micro mondo. Poi la specializzazione, perché in genere la community è raccolta intorno a un tema, un’interesse o una passione per cui il blogger è riconosciuto come fonte autorevole. Proprio la credibilità è la chiave di volta perché un progetto sia efficace, insieme alla capacità di costruire contenuti mirati e rilevanti.
“Tutte le aziende dichiarano concordi che, perché una campagna funzioni, bisogna che blogger e brand condividano gli stessi valori. Questo dunque il primo elemento da considerare. Poi il blogger deve avere influenza e autorevolezza nel segmento di interesse del brand e riuscire a creare engagement verso i contenuti creati”, continua Jolanda.
Micro influencer di tutto rispetto sono le mamme blogger, almeno 2 mila in Italia stando al database di Fattore Mamma, con profili diversissimi tra loro. “Ci sono i diari personali che trattano i temi caldi legati alla gravidanza e la maternità partendo dalla propria esperienza”, dice Jolanda. “Ma ci sono anche food blog, travel blog, craft blog che trattano questi argomenti con la sensibilità che solo una mamma possiede”.
È importante selezionare micro influencer seri e professionali, che aggiungano alla competenza sul tema specifico anche una buona padronanza degli strumenti che le piattaforme social oggi rendono disponibili. No quindi a blogger improvvisati, alla larga anche da chi gonfia l’audience ricorrendo a falsi follower o interazioni fasulle, una pratica che però – confermano da Fattore Mamma – gli addetti ai lavori impiegano poco a smascherare.
E come misurare i risultati di una campagna? “Fondamentale concordare all’inizio gli obiettivi da raggiungere. Al di là di metriche quantitative come il numero di impression o le interazioni, un progetto di successo può migliorare awareness e reputazione di una marca, avvicinandola ai suoi consumatori”, conclude Jolanda.
