Informazione digitale, fiducia nei media e produttori di notizie
Può sembrare strano, ma la complessità dei cambiamenti politici, economici e sociali non ha fatto scattare nelle persone un maggior bisogno di informazione, piuttosto le ha fatte scappare dai media e dalle notizie.
È questo uno dei dati più interessanti nel Digital News Report 2023 del Reuters Institute, che ha indagato la dieta mediatica di circa 93mila individui in 46 paesi. Meno della metà (48%) si dichiara molto o estremamente interessata alle notizie, in netta discesa rispetto al 63% del 2017. La proporzione di chi evita le notizie resta vicina al 36% in quasi tutte le geografie, con la maggior parte delle persone che si informa solo su pochi temi specifici e salta i grandi fatti di attualità, ritenuti ripetitivi o emotivamente stancanti.
Il Report conferma alcuni dei trend di consumo dei media già osservati negli ultimi tempi: il pubblico dei mezzi tradizionali come la carta stampata e la TV continua a calare, ma online e social non colmano la differenza.
Lo vediamo in Italia, dove quasi tutti i quotidiani nazionali incluso Corriere della Sera e La Repubblica perdono lettori, e negli ultimi 10 anni l’informazione in TV ha visto scendere di 5 punti (dal 74% al 69%) la sua pervasività. L’uso dei social come mezzi di informazione è ancora doppio rispetto alla carta stampata e, sommato ai siti online, supera anche la televisione – ma anche i dati dei social sono in calo. Facebook resta la piattaforma preferita per cercare e diffondere notizie, ma soffre molto la competizione di YouTube e TikTok.
Con il portafoglio delle famiglie che risente della pressione dell’inflazione, è possibile che la crescita della propensione a pagare le notizie finisca per stabilizzarsi. Prendendo un campione di 20 paesi ad alto reddito pro-capite, Reuters ha rilevato che solo il 17% degli utenti totali paga l’informazione online – più o meno la stessa percentuale dell’anno scorso. La Norvegia ha la quota maggiore di paganti (39%), l’Italia ne ha il 12%, mentre Giappone (9%) e Regno Unito (9%) sono tra i paesi con i valori più bassi.
È così alta la qualità dell’informazione gratuita? Oppure le persone sono scontente delle notizie che pagano? Potrebbe essere anche una questione di fiducia. La ricerca di Reuters indica che la fiducia complessiva nelle notizie continua a diminuire e nell’ultimo anno ha perso altri 2 punti percentuali assestandosi al 40%. La Finlandia è il paese dove la fiducia è maggiore (69%), la Grecia è il fanalino di coda (19%). Il livello è abbastanza basso anche in Italia (34%), ma ci sono testate giornalistiche che godono di un apprezzamento ben sopra la media, come ANSA (78%) e Sky TG24 (71%).
A proposito di fiducia, il Digital News Report rileva uno scetticismo crescente verso gli algoritmi che selezionano le notizie che vengono proposte dai motori di ricerca, i social media e altre piattaforme online. Meno di un terzo delle persone (30%) pensa che vedere contenuti scelti sulla base della propria navigazione passata sia una buona idea, 6 punti percentuali in meno rispetto al 2016.
I dubbi sugli algoritmi rispondono alla più ampia preoccupazione sui meccanismi che portano giornalisti ed editori a cavalcare una certa notizia, e sul modo in cui il potere economico e politico di un paese o governo può influenzare il network globale dell’informazione. Se avevamo sperato che internet potesse dare voce alle istanze di un numero maggiore di paesi, magari poco considerati nello scacchiere mondiale, studi recenti mostrano uno squilibrio notevole nella produzione e diffusione delle notizie online.
Un gruppo di ricercatori dell’Università La Sapienza di Roma e dell’Università di Firenze, coordinati dal professor Walter Quattrociocchi, ha analizzato quasi 140 milioni di articoli da 183 paesi, confermando che esiste un “club ricco e profondamente interconnesso” di paesi produttori di notizie.
Le loro conclusioni [riassunte nel paper “The Drivers of Global News Spreading Patterns”, maggio 2023] evidenziano come il PIL nazionale resti un elemento chiave per avere un peso nell’agenda mondiale dell’informazione, mentre altri elementi, come la prossimità geografica e aspetti culturali come la lingua, giochino un ruolo nelle dinamiche di diffusione delle notizie.
Se la notizia è cattiva
Non è semplice metterci la faccia quando i risultati sono negativi, un progetto viene cancellato, uno stabilimento deve essere chiuso o trasferito, si perdono posti di lavoro. Ancora peggio, quando si tratta di incidenti o fatti tragici che travolgono la vita delle persone e delle loro famiglie. A chi riveste un ruolo di leadership viene chiesto di essere pronto ad assumersi l’onere di questo genere di comunicazioni, consapevole che non esista un manuale d’istruzioni da seguire, né sia sempre possibile trovare il modo di presentare il bicchiere mezzo pieno.
Le neuroscienze ci offrono alcuni strumenti per comprendere meglio l’impatto che una brutta notizia può avere, in particolare come determinati stimoli vengono raccolti ed elaborati dal nostro cervello. In condizioni normali, sono i lobi frontali dell’encefalo le strutture che permettono di sviluppare il pensiero, la creatività e le azioni di ordine superiore. Tuttavia, quando i nostri sensi percepiscono la presenza o la possibilità di un pericolo, entra in gioco l’amigdala, un vero e proprio sistema di allarme che attiva tutti i meccanismi necessari a gestire l’emergenza.
È stato il neurobiologo Joseph LeDoux a studiare il funzionamento dell’amigdala e quello che conosciamo come istinto di sopravvivenza. Semplificando, possiamo dire che, di fronte a una minaccia, la ghiandola prende immediatamente il controllo del lobo frontale, di fatto facendo prevalere l’emozione sulla razionalità. All’amigdala è sufficiente una rappresentazione approssimativa del pericolo, dunque anche poche e generiche informazioni, per innescare tre possibili reazioni, tutte ispirate dalla paura: l’attacco, la fuga oppure il congelamento che, nei casi più gravi, può portare fino allo stato di shock.
Quando è l’amigdala a dettare le regole, l’individuo non è in grado di ragionare in modo logico, né di ascoltare. Il suo comportamento è condizionato anche dal gruppo, per cui non è infrequente che, se l’assemblea reagisce alla cattiva notizia aggredendo il portavoce, anche una persona in genere mite possa partecipare all’attacco verbale o fisico.
Occorre molta sensibilità ed empatia per riuscire a gestire situazioni di questo tipo, che dovrebbero sempre prevedere un’adeguata fase di preparazione per definire sia i messaggi da veicolare, sia le modalità più opportune per comunicarli. Ove possibile, l’esperienza suggerisce di evitare gli strumenti freddi come l’e-mail, il telefono o la videoconferenza, preferendo invece degli incontri individuali (se il fatto riguarda una o poche persone), oppure collettivi (riunioni e assemblee). Benché più complessa e faticosa per il portavoce, l’interazione faccia a faccia permette di valutare meglio l’impatto della notizia e impostare i passi successivi – difficilmente una cattiva notizia si esaurisce infatti in una singola comunicazione.
Se le circostanze lo consentono, può essere utile applicare la tecnica del ricalco, mutuata dalla PNL, ovvero provare a rispecchiare le espressioni verbali e i gesti dell’interlocutore per rassicurarlo e trasmettergli un senso di maggiore vicinanza. Anche l’utilizzo di domande aperte potrebbe aiutare a riportare il discorso su toni più razionali, stimolando i lobi frontali del cervello che l’amigdala aveva messo all’angolo.
Non va infine sottovalutato il carico emotivo a cui il portavoce stesso è sottoposto: quali reazioni suscita in lui la comunicazione che deve dare? Un sistema spesso efficace per ridurre lo stress è quello di costruire una sorta di cordone di sicurezza, affiancando uno o due colleghi che condividano il pesa della notizia e siano titolati a intervenire in caso di necessità.
L’alfabetizzazione mediatica entra nelle scuole
In una società in cui i media sono onnipresenti, tanto in forma analogica quanto digitale, è anacronistico pensare che basti spegnere la TV e il cellulare, oppure stare lontani dai social, per proteggere i ragazzi da fake news, bolle d’opinione o messaggi indesiderati. Non solo: se anche riuscissimo a filtrare i contenuti con cui bambini e adolescenti vengono a contatto, avremmo risolto solo metà del problema. La sfida più importante si gioca su un piano ancora più complesso, ed è quella di aiutare i più giovani a dare un significato a quello che ascoltano, vedono o leggono, a capire cosa c’è dietro i contenuti che circolano sui media.
La scarsa consapevolezza con cui i ragazzi – e non solo loro! – usano i media sta diventando un guaio serio: ne parla un documentario prodotto da Netflix, The Social Dilemma, lo conferma purtroppo la cronaca con l’aumento delle vittime di giochi autolesionistici che girano sul web, la crescita del cyberbullismo e di alcuni disturbi adolescenziali.
Serve maggiore senso critico e più saggezza digitale, cioè la capacità di usare i media e la tecnologia per potenziare i propri processi sensoriali e cognitivi, accedendo alla conoscenza in maniera responsabile e creativa. La scuola non può sottrarsi a questo compito.
A scuola l’alfabetizzazione mediatica non è cosa del tutto nuova (pensiamo a progetti di successo come Quotidiano in classe, promosso dall’Osservatorio Permanente Giovani-Editori per le scuole superiori), ma deve oggi evolvere per dare ai ragazzi nuovi strumenti con cui decifrare come funzionano i media, come si costruiscono e circolano i contenuti, quali opportunità e rischi nascondono i linguaggi multimediali.
“Alfabetizzazione mediatica significa aiutare gli studenti a diventare competenti, critici ed esperti di tutte le tipologie media, in modo che possano interpretare quello che vedono e ascoltano, invece di subire passivamente l'interpretazione che altri ne danno”, scrive Tessa Jolls, presidente dell’agenzia educativa Center for Media Literacy (CML). “In questo senso, essere alfabetizzati non vuol dire memorizzare fatti o statistiche sui media, ma sapere quali domande porre quando ci trova di fronte a un contenuto o si interagisce con esso”.
Proprio il CML ha sviluppato una metodologia didattica, adatta soprattutto alle scuole secondarie di primo e secondo grado, che accompagna i ragazzi a esplorare i media in modo critico, partendo da cinque semplici assunti di base e altrettante domande (nell'immagine di seguito) che ciascuno dovrebbe porsi davanti a un articolo di giornale, una trasmissione TV, un post social.
L’alfabetizzazione mediatica è un tassello importante nei percorsi di educazione civica, e rappresenta un valore aggiunto non solo per contrastare le derive generate dal cattivo uso dei media, ma soprattutto per aumentare nei ragazzi la consapevolezza del ruolo che i media hanno nella nostra società, rendendoli cittadini capaci di comprendere, valutare ed esprimersi in modo creativo, ma sempre responsabile e costruttivo.
Stai mentendo, te lo leggo in faccia
Secondo la definizione Treccani, la bugia è l’alterazione, la negazione o l’occultamento consapevole e intenzionale della verità. Chi mente dunque sa di mentire, ed è pronto a mettere in campo tutte le strategie che conosce per essere creduto, articolando bene la sua storia, studiandone i dettagli, calibrando il racconto parola per parola.
C’è un aspetto che però non è tanto facile da gestire: perché la bugia funzioni, bisogna riuscire a dissimulare le emozioni che essa suscita. Salvo i mentitori patologici e gli attori nati, la maggior parte delle persone non riesce a controllare perfettamente il proprio linguaggio paraverbale (la voce) e non verbale (la mimica, la postura e la gestualità), soprattutto quando la menzogna genera un’emozione molto intensa come la rabbia o il panico, quando diventa troppo forte la paura di essere scoperti, quando si è sopraffatti dal senso di colpa collegato all’inganno o all’atto stesso di mentire.
Lo psicologo americano Paul Ekman ha condotto fin dagli anni Settanta ricerche ed esperimenti sulla rappresentazione delle emozioni attraverso le espressioni facciali. Partendo dall’idea che sono pochissimi coloro che in situazioni reali sanno sostenere una ‘poker face’, ovvero il viso totalmente inespressivo tipico dei giocatori di carte, Ekman ha esaminato e confrontato centinaia di contesti diversi, dalle relazioni coniugali ai colloqui medico-paziente, dagli interrogatori di polizia ai confronti fra avversari politici.
Spesso si dice che, quando qualcuno si tocca il naso durante una conversazione, probabilmente sta nascondendo qualcosa. Dagli studi di Ekman sappiamo però che la voce, la postura e la gestualità sono abbastanza facili da educare, per cui poco attendibili come indizi di falso. Anche quando notiamo la voce più stridula, la maggior frequenza di un tic nervoso o di uno dei cosiddetti gesti di manipolazione (rigirare l’anello sul dito, arrotolare una ciocca di capelli, mangiarsi le unghie, lo stesso toccarsi il naso), possiamo dedurre che il nostro interlocutore sia a disagio per qualche motivo, ma non possiamo avere la certezza che stia raccontando una bugia.
Escludendo di poter misurare nella quotidianità le alterazioni somatiche prodotte dal sistema nervoso autonomo in caso di emozioni intense (la respirazione accelerata, la sudorazione, il rossore, la dilatazione delle pupille, ecc.), Ekman suggerisce di prestare molta attenzione al viso, che è fonte di moltissime informazioni perché mescola espressioni volontarie e mimiche involontarie. Se da un lato il volto aiuta il bugiardo a mentire, rappresentando quello che vorrebbe farci credere, dall’altro dice la verità perché mostra almeno una parte di quello che vorrebbe dissimulare.
Contrariamente a quanto si pensi, non sono gli occhi il vero specchio dell’anima, né esiste un’espressione che al 100% possiamo collegare alla sincerità. Secondo Ekman, il viso lascia trasparire le emozioni autentiche di una persona attraverso le microespressioni, ovvero mimiche emotive complete, in genere a tutto viso, che durano meno di un quarto di secondo. Quando riusciamo a intercettarne una, possiamo essere ragionevolmente certi di aver colto il reale stato emotivo di chi abbiamo di fronte. Le espressioni artefatte, da osservare con sospetto perché possibili segnali di una bugia, tendono a essere asimmetriche oppure più accentuate in una metà del visto, restano invariate piuttosto a lungo e in genere non sono ben sincronizzate con le parole e i gesti di chi sta mentendo.
Come smascherare, ad esempio, un falso sorriso? Ekman direbbe che il sorriso menzognero coinvolge solo le labbra e la parte inferiore del viso, modifica poco o per nulla le guance e la zona sotto gli occhi, non fa abbassare le sopracciglia. È più asimmetrico di uno sentito, scompare troppo bruscamente e non corrisponde alla conversazione in corso.
L’interpretazione degli indizi comportamentali richiede comunque alcune cautele, perché non tutte le mimiche e gli indizi hanno una spiegazione univoca. Ognuno di noi ha un’espressività particolare, che bisognerebbe conoscere bene per evitare di equivocare alcuni segni, inoltre la valutazione potrebbe essere inquinata se chi osserva ha un preconcetto sul sospettato, oppure se il contesto diventa elemento di disturbo. Basandosi solo sull’analisi del linguaggio paraverbale e non verbale si rischia di incorrere in un falso positivo, giudicando bugiardo un onesto, oppure in un falso negativo, finendo per cadere nel tranello della bugia.
Nessuno vuole fare l’errore di Otello, che nella tragedia shakespeariana uccide la moglie Desdemona perché attribuisce il suo dolore alla notizia della morte dell’amante, mentre in realtà lei è disperata perché sa di non poter convincere il marito della sua innocenza. Meglio dunque usare più tecniche di indagine, confrontando i risultati per evitare di prendere un granchio.
Skimming e scanning per leggere (e scrivere) sul web
Poco più di un pesce rosso. Secondo alcune stime, la soglia massima di concentrazione di un Millennial che legge un articolo online è di circa 9 secondi, mentre i ragazzi della Generazione Z non superano gli 8 secondi. Con questa premessa, creare contenuti testuali che possano interessare e coinvolgere il pubblico sembra un’impresa impossibile.
Alcuni copywriter consigliano di seguire la vecchia regola del KISS, ovvero applicare il principio già usato dalla Marina militare americana negli anni Sessanta che sta per “keep it simple, stupid”. Senza dubbio un buon suggerimento, ma potrebbe valer la pena approfondire le tecniche di lettura che le persone in genere seguono sul web. Se capiamo come i nostri contenuti vengono letti, possiamo intuire come sarebbe meglio scriverli.
Sollecitati in continuazione da tanti media ed esposti a un'impressionante quantità di contenuti (ricordate il content shock?), è arduo pensare di avere tempo ed energie per una lettura approfondita di tutti gli articoli, i documenti e gli altri materiali scritti che abbiamo. La maggior parte delle persone si limita a un'anteprima del testo, cioè a ricavare il messaggio principale attraverso il titolo, le immagini e le didascalie, i sottotitoli e il primo paragrafo. Queste informazioni sono sufficienti per intuire l'intero contenuto in una sorta di esercizio predittivo. Questo è un primo elemento di cui tener conto quando scriviamo o pubblichiamo qualcosa: pensiamo molto bene al titolo, i sottotitoli e il paragrafo d'apertura, e scegliamo con cura le immagini e le didascalie.
Quando attaccano il testo, le persone tendono ad applicare, in genere in modo inconsapevole, le tecniche note come skimming e scanning.
Skimming significa scorrere il testo per comprenderne l'idea centrale. Se ci interessa solo il succo del discorso, non serve leggere tutto, basta focalizzarsi sul titolo e il primo paragrafo (di nuovo), le prime righe dei paragrafi successivi e le conclusioni. Quando vediamo qualcuno che legge il giornale o un articolo online sull'autobus, probabilmente sta facendo skimming.
Lo scanning ha uno scopo diverso, ovvero leggere velocemente alla ricerca di un'informazione specifica, di solito dati, numeri, nomi o citazioni. E' quello che facciamo quando scorriamo un elenco o guardiamo una mappa. Nella lettura di un testo, facendo scanning ci si sofferma su parole o frasi in grassetto, elenchi puntati, dichiarazioni virgolettate.
Se vogliamo catturare la scarsa attenzione di un pubblico ormai abituato a fare skimming o scanning, proviamo a lavorare meglio sui titoli, i sottotitoli e le aperture. Dividiamo il testo in paragrafi brevi, usiamo il grassetto e seguiamo la regola del KISS. Forse sopravviveremo all'effetto TL;DR.
Brand safety: dall’advertising digitale alle media relations
Se con l’advertising tradizionale l’inserzionista può negoziare la posizione delle proprie campagne, nel mondo digitale le cose sono un po’ più complesse. La pubblicità programmatica, ovvero il processo di acquisto e vendita di spazi online attraverso l’uso di software algoritmici, elimina infatti il controllo diretto e puntuale della pianificazione. L’azienda sceglie le caratteristiche del target che vuole raggiungere, non dove e in quale contesto le persone vedranno il suo annuncio.
Proprio il contesto è la parola chiave. Già nel 2017 aziende come AT&T, Verizon, Johnson & Johnson ritirarono centinaia di migliaia di dollari di pubblicità da Google e YouTube perché non volevano le loro campagne apparissero vicino a video inneggianti al terrorismo o sessualmente espliciti. Nel 2020 oltre 150 brand sospesero le inserzioni su Facebook, accusando il social di non fare abbastanza per combattere fake news, contenuti d’odio e razzisti.
La retromarcia dei brand in difesa della loro reputazione ha portato editori e piattaforme a studiare delle contromisure. È nata così la brand safety – nella definizione dell’International Advertising Bureau, si tratta dell’insieme di tecniche e processi che tutelano il marchio nelle sue attività di digital advertising, tenendolo lontano da contenuti inappropriati o comunque distanti dalla sensibilità dell’azienda e dei suoi pubblici di riferimento.
La brand safety utilizza tattiche abbastanza semplici come il blocco delle parole chiave o la creazione di black list con gli indirizzi dei siti non graditi, ma anche sistemi di contextual targeting che analizzano testi, immagini, audio e video per definire se un certo contenuto o ambiente sia sufficientemente sicuro per il brand.
Ma la brand safety non è appannaggio esclusivo dell’advertising. Anche le media relations – che hanno obiettivi e dinamiche del tutto diverse (la differenza è nota, ma meglio ribadirla) – possono porre il problema di come tutelare la reputazione del brand, dell’azienda e del suo management evitando che compaiano in ambienti non sicuri.
Occorre ripartire dai basics. Quando si collabora con un giornalista che sta raccogliendo informazioni per un pezzo, è importante sapere quale media ospiterà la storia, in quale contenitore (trasmissione, rubrica, ecc.) saremo inseriti e chi è la persona con cui stiamo lavorando.
Sembra scontato? Non lo è. Durante un training organizzato per un’associazione di categoria, abbiamo usato la tecnica del mystery auditing e simulato un’inchiesta giornalistica su un tema altamente controverso. Su 34 aziende contattate, 7 hanno accettato di rilasciare un’intervista…. ma nessuno dei 34 referenti si è preoccupato di verificare chi fosse il giornalista (al di là di prendere nota del nome e della rivista per cui dichiarava di scrivere), come stesse affrontando l’argomento, se avesse già sentito altre voci sullo stesso tema.
La domanda più importante è: perché? Cercare di capire l’obiettivo che il giornalista vuole raggiungere consente di offrire un contributo di maggior valore (dare informazioni pertinenti e rilevanti, scegliere il portavoce giusto, selezionare immagini e contenuti, ecc.), a vantaggio anche della relazione che costruiamo, ma soprattutto di mettere a fuoco il contesto e le sue sfumature.
I media non si possono controllare, ma possiamo controllare quello che raccontiamo ai media – in una prospettiva di brand safety e protezione della reputazione.
Cyber crisi, stakeholder e trasparenza
Il cybercrimine è ormai una vera e propria industria globale, con organizzazioni ben strutturate e azioni tanto efficaci da produrre danni che nel 2021 potrebbero toccare i 6 trilioni di dollari l’anno. L’attenzione delle aziende è decisamente aumentata negli ultimi anni, anche per effetto della normativa che è diventata più severa in fatto di protezione dei dati e dei sistemi digitali con cui vengono trattati e conservati. Nonostante gli investimenti siano rilevanti (ad esempio nel settore medico e finanziario, tra i più bersagliati), il rischio di essere vittima di una cyber crisi non è affatto remoto.
La cyber crisi – ovvero la crisi innescata da un attacco informatico – ha una dinamica particolare rispetto ad altre situazioni di emergenza. A differenza di incidenti ed eventi avversi che sono immediatamente visibili, tra l’attacco e il momento in cui esso diventa di dominio pubblico possono passare settimane, mesi, a volte persino anni. Ricordiamo ad esempio il caso di Yahoo, oggetto di due data breach nel 2013 e 2014, che sono stati resi noti soltanto nel 2016. L’impatto, inizialmente stimato nella violazione di 1 miliardo di account utenti, si è in realtà esteso a quasi 3 miliardi di account utenti – configurando il più grave data breach di tutti i tempi.
In una cyber crisi, se l’organizzazione colpita non riesce a gestire la comunicazione con tempestività, rischia di lasciare un lungo periodo vuoto che, una volta scoperto, può seriamente minare la fiducia degli stakeholder, nonché la reputazione della stessa azienda e dei suoi brand.
Nel paper “Managing stakeholder communication during a cyber crisis”, Caroline Sapriel, fondatrice e managing partner di CS&A International, sottolinea come l’indignazione degli stakeholder possa far degenerare la crisi in un vero tracollo reputazionale. Ci sono esempi virtuosi in cui la gestione efficace delle relazioni con i media e gli stakeholder ha contribuito a mitigare i danni (Sapriel ricorda Norsk Hydro, il produttore norvegese di alluminio vittima di un attacco informatico nel marzo 2019, e il massiccio attacco contro Twitter nel luglio 2020, con la violazione di moltissimi profili personali), ma anche molti casi in cui la mancanza di trasparenza ha finito per avere conseguenze molto serie sulla reputazione, oltre a costi considerevoli. Gli hotel Marriott e Cathay Pacific vi dicono niente?
Una comunicazione chiara, tempestiva, trasparente e coerente è fondamentale in qualsiasi situazione di emergenza, ma a maggior ragione nelle cyber crisi dove la risoluzione del problema potrebbe richiedere parecchio tempo, e l’escalation potrebbe essere più veloce del previsto.
Serve allora una preparazione particolarmente accurata, che includa l’analisi delle vulnerabilità specifiche, la mappatura degli stakeholder esterni e interni, la definizione degli scenari possibili, la formazione ad hoc dei membri del Comitato di crisi e dei portavoce. Un percorso non banale, ma tutt’altro che superfluo.
Le fake news come vaccino contro la disinformazione
Negli ultimi anni sono stati studiati in modo approfondito i meccanismi che favoriscono la creazione di bolle d’opinione, accelerano la circolazione di fake news e fanno cadere nella rete dei cospirazionisti. Ma non è stata ancora identificata una soluzione davvero efficace alla disinformazione: la censura non serve, non basta il debunking, l’alfabetizzazione mediatica è utile ma richiede tempi lunghi.
Se provassimo a usare le stesse fake news? È la strada suggerita dalla teoria dell’inoculazione, elaborata più di 50 anni fa dallo psicologo sociale William J. McGuire, esperto di persuasione. McGuire cominciò studiando alcuni prigionieri americani che, al termine della Guerra di Corea, scelsero volontariamente di restare con i loro carcerieri. Da qui indagò cosa può indurre la resistenza alla persuasione, ovvero quei fattori che rendono un atteggiamento o un’opinione talmente forte da essere impermeabile a qualsiasi contro-narrazione.
Il meccanismo ipotizzato da McGuire ricalca il funzionamento dei vaccini. Semplificando, possiamo dire che, per proteggerci da una patologia come l’influenza, ci viene somministrato un vaccino che contiene i ceppi più virulenti previsti nella prossima stagione in una versione indebolita, ma abbastanza aggressiva da stimolare la risposta del nostro sistema immunitario e la produzione dei necessari anticorpi. Allo stesso modo, la teoria suggerisce di inoculare delle persone delle versioni indebolite delle storie che potrebbero mettere in crisi una certa convinzione, così da indurle a crearsi degli ‘anticorpi mentali’ che si attiveranno quando arriverà l’attacco vero e proprio.
La teoria è stata sperimentata varie volte in ambito politico e sociologico, ma un paper recente a cura di Josh Compton, Sander van der Linden, John Cook e Melisa Basol riporta molti esempi in cui è stata usata – con successo – per generare resistenza contro la disinformazione scientifica.
Prendiamo i cambiamenti climatici: sebbene la comunità scientifica sia ampiamente d’accordo sulle cause e gli effetti del riscaldamento globale, non manca chi dichiara il contrario, sostenendo che migliaia di scienziati negano l’emergenza clima. Alcuni ricercatori hanno provato a diffondere delle fake news controllate, mostrando ad un gruppo di persone una petizione negazionista firmata da 31.000 esperti, ad un altro gruppo la stessa petizione, suggerendo però che molti dei firmatari erano falsi e che 31.000 rappresenta una quota insignificante dei laureati in materie scientifiche negli USA. Entrambe le inoculazioni si sono rivelate efficaci, perché i partecipanti all’esperimento hanno mantenuto salde le proprie convinzioni pro-scienza. Risultati simili sono stati ottenuti in repliche successive con setting diversi, sempre verificando il rafforzamento delle posizioni sul consenso scientifico rispetto ai cambiamenti climatici.
La teoria dell’inoculazione sembra funzionare anche nel creare resistenza contro le pressioni No Vax: lo hanno dimostrato degli esperimenti condotti su giovani donne favorevoli al vaccino anti-HPV e su un campione di genitori alle prese con la vaccinazione dei loro bambini. Sottoposti a messaggi con allarmi crescenti sulla sicurezza e l'efficacia dei vaccini, di fronte all’attacco finale non hanno rinunciato all’immunizzazione.
In altri studi legati a questioni scientifiche controverse, come la fiducia dei consumatori nelle biotecnologie agricole o la necessità di ricorrere alla sperimentazione sugli animali per determinate ricerche scientifiche, l'inoculazione controllata di fake news si è rivelata in grado di aumentare le difese delle persone rispetto a tentativi di manipolazione, sia basati su argomentazioni razionali, sia emotive.
L’approccio non è, ovviamente, esente da qualche perplessità e mancano al momento sperimentazioni tanto estese da poterlo ritenere valido al 100%. I dubbi più rilevanti riguardano il tipo di fake news da utilizzare e il momento in cui diffonderle (meglio in via preventiva, come profilassi, oppure in una fase successiva, come terapia alla disinformazione?), il target a cui indirizzarle (sono efficaci solo sull’audience diretta, oppure hanno un effetto alone sui destinatari passivi?) e, soprattutto, la fonte dell’inoculazione (chi dovrebbe agire e a quale titolo?).
Resta comunque il fatto che questa teoria suggerisce un modo inedito di generare una sorta di ‘immunità di gregge’ in specifiche comunità di persone, aumentando la loro resistenza contro la disinformazione. Se è vero che le fake news si diffondono e si replicano più velocemente delle notizie vere, le campagne che ambiscono a sollecitare atteggiamenti pro-sociali e pro-scientifici potrebbe tentare anche questa strada, formando opinion leader con convinzioni così salde da sapersi difendere dalle contro-argomentazioni – e magari diventare influencer.
Le Litigation PR per proteggere la reputazione nel processo mediatico
Negli ultimi anni abbiamo assistito a un cortocircuito tra la magistratura e il sistema dei media, per cui ci siamo abituati – nostro malgrado – alla spettacolarizzazione di arresti e processi, intercettazioni e notizie coperte da segreto investigativo buttate in prima pagina, dibattiti che dai giornali rimbalzano sui social determinando la colpevolizzazione preventiva del presunto responsabile dei fatti. Accade con esponenti politici, personaggi pubblici, aziende e manager, ma anche privati cittadini quando parliamo di cronaca nera.
Il processo mediatico precede quello giudiziario, tende a prevaricarlo mettendo a rischio l’imparzialità di chi segue le indagini e la serenità di chi deve poi giudicare, annienta la privacy e la reputazione di chi è coinvolto. Non è una storia nuova: da Enzo Tortora a Mani Pulite, da Daniele Barillà a Mafia Capitale, potremmo fare moltissimi esempi di processi arrivati a sentenza ancora prima di approdare in tribunale. Ermes Antonucci, giornalista de Il Foglio, ne ha raccontati una ventina in un libro appena uscito, ‘I dannati della gogna’.
Non importa chi alla fine è stato condannato e chi ne è uscito innocente, quello che stiamo dicendo riguarda entrambi i fronti, anche se ingenuamente può sembrare meno grave se le accuse vengono poi confermate. Il processo mediatico, soprattutto quando particolarmente feroce, contraddice il principio della presunzione di innocenza che è dichiarato nella nostra Costituzione (l'imputato non è considerato colpevole sino alla condanna definitiva, dice l’articolo 27) e oggetto della Direttiva europea nr. 343 del 2016, che il Governo italiano è stato sollecitato a recepire con la legge nr. 53 dell’aprile 2021.
Certamente la presunzione di innocenza e il rispetto della privacy devono essere controbilanciati dal diritto di cronaca, perché è legittimo e utile che i media diano notizia delle vicende giudiziarie e ne seguano i percorsi. Tuttavia, il diritto di cronaca – secondo la dottrina giuridica – può essere esercitato a tre condizioni, ovvero che si racconti la verità, anche solo putativa purché frutto di un lavoro diligente di ricerca, che l’informazione data abbia un’utilità sociale, che si garantisca una forma civile, tanto nell’esposizione dei fatti quanto nella loro valutazione. In pratica, questo significa che non bisogna eccedere lo scopo puramente informativo, lavorare con lealtà e chiarezza, evitare qualsiasi offesa anche indiretta (è il requisito della cosiddetta continenza dell’informazione).
Non è sempre così, purtroppo. Nonostante l’impegno di tanti giornalisti corretti e scrupolosi, le analisi fatte dall’Unione delle Camere Penali italiane e dall’associazione Antigone rivelano che oltre il 60% della copertura mediatica di vicende giudiziarie ha un approccio colpevolista verso gli indagati o un atteggiamento acritico rispetto alle ipotesi dell’accusa. C’è inoltre un’enorme sproporzione tra l’attenzione dei media nella fase preliminare delle indagini e quella che viene dedicata alla fase dibattimentale del processo, ancor peggio alla sua conclusione. Non aiuta il fatto che le sentenze arrivino dopo molti anni, a volta anche dieci, ma è esperienza comune che i paginoni dell’arresto diventino poco più che trafiletti quando si pronuncia la Corte di Cassazione, magari con un’assoluzione definitiva.
La degenerazione del circo mediatico-giudiziario, come lo ha definito Daniel Soulez Lariviere, si evita se tutte le parti agiscono con responsabilità, nel rispetto del proprio ruolo ma consapevoli delle conseguenze che le informazioni possono avere dopo essere diventate di dominio pubblico – e date in pasto ai social dove le opinioni si polarizzano velocemente e il senso critico non abbonda.
Lo aveva scritto già nel 1987 Leonardo Sciascia sul quotidiano spagnolo El País: “Quando l’opinione pubblica appare divisa su un qualche clamoroso caso giudiziario – divisa tra innocentisti e colpevolisti – in effetti la divisione non avviene sulla conoscenza degli elementi processuali a carico dell’imputato o a suo favore, ma per impressioni di simpatia o antipatia. Come scommettere su una partita di calcio o su una corsa di cavalli”.
In tutto questo, quale voce può avere l’indagato e la difesa dell’imputato? Analogamente a quello che accade nelle situazioni di crisi, le prime fasi tendono a essere una ‘reverse story’, in cui la narrazione è quasi del tutto subita. Le litigation PR, nate più di 30 anni fa negli Usa e oggi abbastanza diffuse anche in Italia, possono diventare strategiche nella gestione del processo mediatico e della comunicazione nel corso dell'intero procedimento, con l’obiettivo di tutelare la reputazione dell’azienda e dei soggetti coinvolti e, per quanto lecito e possibile, influire sull’esito e le conseguenze del giudizio (la definizione è di James F. Haggerty).
Ad occuparsi di litigation PR sono spesso gli stessi esperti di comunicazione di crisi, cui servono però competenze aggiuntive in materia giuridica e di contenziosi legali. Non è raro lavorare a quattro mani con gli avvocati e gli studi legali, oppure avere dei consulenti dedicati all’interno degli stessi studi.
La tutela della reputazione richiede la progettazione di uno storytelling molto accurato, che dia conto della posizione dell’assistito rispetto alle responsabilità che vengono contestate e possa sostenere il lavoro dei difensori. Se si parla di questioni complesse, come un reato ambientale o una truffa finanziaria, il ruolo delle litigation PR è anche quello di facilitare la comprensione dell’argomento, dando elementi il più possibile neutrali sia ai giornalisti che seguono il caso, sia attraverso i social o altre occasioni di comunicazione non mediata.
L’intento deve essere quello di promuovere una lettura equilibrata della vicenda, in cui le posizioni dell’accusa e della difesa possano essere accostate senza esacerbare i toni. Vanno senza dubbio rettificate tutte le informazioni false o quelle che, pur corrispondendo al vero, sono pregiudizievoli o diffamatorie.
Il lavoro delle litigation PR deve spingersi oltre le media relations: ci sono infatti molti altri stakeholder che, anche quando la copertura mediatica andrà scemando, continueranno a interessarsi al caso e a comportarsi sulla base dell’opinione che se ne saranno fatti. Pensiamo ai dipendenti dell’azienda, ai suoi clienti e ai business partner, per cui ha senso pensare un piano di comunicazione ad hoc e dei momenti precisi di intervento.
La ricostruzione o il consolidamento della reputazione dopo che il processo si è esaurito, almeno a livello mediatico, è in effetti una fase molto delicata. Si tratta di lavorare sugli interlocutori con cui è necessario recuperare terreno il più rapidamente possibile, e gettare le basi di una nuova fiducia.
Longform: la lunghezza non spaventa se c’è qualità
Nel 2000 la nostra soglia media di attenzione era intorno ai dodici secondi, oggi si dice non superi gli otto. Forse è per questo che leggiamo molte più notizie sul web, ma siamo sempre più distratti e facciamo fatica ad andare oltre la prima schermata. Chi crea contenuti digitali ha in mente le 500 parole delle news, i 280 caratteri di Twitter, i 60 secondi dei video TikTok.
Eppure, i formati lunghi (longform) non sono del tutto scomparsi, anzi da qualche anno sono tornati a far parte dell’offerta di molti gruppi editoriali. In Italia abbiamo le analisi sportive de L’Ultimo Uomo, con tempi di lettura mai inferiori ai 5 minuti, ma sono ormai frequenti su contenitori generalisti come Repubblica.it e Corriere.it, anche come contenuti sponsorizzati. Esistono poi piattaforme internazionali – come Longreads e Longform – che raccolgono i migliori contenuti lunghi disponibili in Rete, raggruppandoli per argomento.
Il longform journalism è diventato una sorta di genere. Al di là della lunghezza del testo, parliamo di contenuti che vanno oltre la stretta cronaca o il suo commento, puntano all’approfondimento di fatti di ampio respiro (l’impatto della pandemia su settori e territori, i primi 100 giorni dell’amministrazione Biden, il caso Regeni, solo per citare qualche esempio recente) con un linguaggio che si avvicina più alla narrazione di una storia che al classico articolo di giornale. Non è un caso che spesso siano prodotti a più mani, mescolando competenze diverse per indagare meglio le sfumature politiche, economiche, sociali e culturali di ogni tema.
Così descritti, sembrerebbero destinati a un pubblico di nicchia, lettori affezionati e magari un po’ più preparati della media. Non è esattamente vero. Già nel 2015, una ricerca condotta dal Pew Research Center negli Stati Uniti aveva rilevato che gli articoli lunghi (oltre le 1.000 parole) e quelli corti hanno più o meno lo stesso numero di lettori, con un profilo abbastanza simile. Lo studio diceva anche che i longform riescono a coinvolgere l’utente per un tempo più che doppio degli shortform – segno che verosimilmente vengono letti fino in fondo, o quasi.
Cosa rende i longform adatti anche al grande pubblico? Due elementi meritano una riflessione. Intanto, la qualità del contenuto – che non è proporzionale alla lunghezza del testo (lo dice molto chiaramente l’ex direttore dell’Atlantic, James Bennet, in un editoriale contro l’uso del termine longform journalism), ma alla capacità di dare quel valore che interessa e tiene incollato chi legge, indipendentemente dal suo livello d’istruzione o dalla conoscenza del tema.
Poi, la tendenza dei longform a essere sempre meno testuali e sempre più multimediali. “Ci sono nuovi formati che sono in grado di esaltare e rendere attraente la lunghezza più di quanto riescano a fare gli articoli di testo: podcast, documentari, newsletter”, scrive Il Post nell’ultimo numero di Charlie.
Proprio la crescente popolarità dei podcast, con sessioni medie di ascolto che superano i 20-25 minuti, depone a favore dei formati tutt’altro che istantanei. Esempi dell’efficace integrazione di strumenti e risorse multimediali sono alcuni longform che hanno fatto scuola, come il viaggio del New York Times lungo la Via della Seta, l’inchiesta della BBC sui campi di reclusione in Cina, la scalata dell’Everest proposta dal Washington Post.
Per dirla con Sara Fischer, reporter della piattaforma Axios, “il longform journalism è più forte che mai. Si presenta solo in modo diverso”.
